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民族体育品牌走“旗舰店”营销路线

来源:2012年4月13日 09:10分类:作者:

  上世纪90年代,耐克、阿迪达斯等外国品牌在一线城市占统治地位,这种垄断使民族品牌只能在二三线城市发展。为进入一线市场,发展“旗舰店”成为众多民族品牌的市场策略。


  李宁公司在王府井的旗舰店是其中的一个典型,它的最大特色——室内篮球场、绣花机个性定制服务等体验活动,拉近了品牌和消费者之间的距离。对此,李宁相关负责人称:“我们着力使消费者一进专卖店就能感受到扑面而来的李宁文化,能够触摸到、体会到李宁产品的科技特点,包括设计、技术、材料研究等各个方面。”


  匹克公司负责人说,匹克始终致力于更高端、更专业产品的开发,从今年3月开始,主要在一二线城市开设篮球小店,主营高端产品。


  民族品牌进军一线城市的策略取得了初步的进展。李宁公司销售收入为83.87亿元,同比增25.4%,取代阿迪达斯,跃居内地体育用品市场占有率第二位,仅次于耐克;安踏公司去年营业额增长27.6%,位居第四位;匹克公司去年销售额达30.95亿元,同比增长51.6%,位居第五。


  民族品牌不断地在产品的科技研发上下功夫。安踏体育有限公司副总裁张涛说:“安踏去年的科研投入高达2亿元,拥有超过1000人的研发团队。此外,去年底,创立5年之久的安踏运动科学实验室获颁国家级企业技术中心,成为中国体育用品科技研发的‘国家队’。”


  为了实现万店规划这样的目标,匹克公关部经理侯立东说:“匹克将在美国设置国际业务部,届时将会有自己的研发机构和营销中心。研发中心引进先进人才和先进技术,利用国际资源,让自己的产品科技含量更高、更专业、更时尚。”


  提升品牌价值


  体育产业一般分为3个层次,一是核心层,为体育赛事、品牌、明星等;二是中间层,属于体育传媒、培训和广告等;三是外围层,属于体育产业制造业以及相关产业,如休闲服装等。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰说:“中国在核心层很弱,在中间层中等,在外围层比较发达。”


  “所以民族体育品牌要想继续发展,很大程度上要提升自己的品牌知名度和美誉度。”陈少峰强调,“中国的体育用品产业规模很大,不少企业发展速度很快,但是附加价值较低,主要是缺乏大品牌和体育品牌的设计能力,今后的目标是发展和提升品牌。”


  面对这样的形势,民族体育品牌纷纷打出了自己的品牌战略,旨在把品牌文化和理念渗入到消费者心里。


  “匹克这几年取得这么大成绩,很大原因归功于自身开创的体育营销模式,我们将推行一贯的策略,通过对全球资源的整合和利用,来扩大自己的品牌知名度和影响力。我们会继续加强与美国篮球职业联赛(NBA)的合作。”侯立东说。


  安踏于去年6月正式签约中国奥委会,成为2009—2012的新奥运周期的中国奥委会合作伙伴和中国体育代表团合作伙伴,取得了包括温哥华冬奥会、广州亚运会、伦敦奥运会在内的多项国际级赛事的领奖服权益。


  安踏体育有限公司副总裁张涛骄傲地说:“未来4年内,所有的中国代表团出国征战时,都将身着安踏领奖服登上最高领奖台,安踏将与金牌、与中国体育、与中国荣耀紧密关联。

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