运动品牌们从“功能性”转向“叙事性”
来源： 2025年9月18日 16:16分类：商业宝典作者:第一时间 当“Z世代”开始主导消费市场，“松弛感”在社交平台上成为高频热词，一场静悄悄却影响深远的消费革命正在运动品牌领域酝酿。日前，小红书发布的《2025小红书运动户外场景白皮书》犹如一面精准的镜子，清晰映照出消费者心态的深刻转变——场景化需求，正以不可阻挡之势重塑运动品牌的竞争格局。
《白皮书》分析发现，过去一年小红书55%的运动户外搜索由“场景”关键词驱动，远超颜色（12%）、款式设计（9%）等传统维度。用户的搜索行为正在从“产品词”扩充到更为具体的“场景描述”。如需要寻找徒步穿搭灵感时，不再查找“冲锋衣”等零散关键词，而是直接搜索“徒步穿搭”；想找夜骑装备时，不是搜索“XX自行车”，而是“夜骑神器”。
时尚商业媒体Vogue Business曾分析过“Pink Pilates Princess（粉红普拉提公主）”风格，指出年轻女性在将瑜伽穿搭发到社交平台的过程中，不止是记录生活，更是在通过视觉语言传递一种松弛、自律、富有掌控感的生活态度。越来越多的消费者愿意为这种象征情绪与身份的符号买单，为自己脑海中的“理想生活画面”付费。
这也正促使品牌以更贴近生活方式的角度，重构产品与内容的表达方式。虽然品牌的动作路径各异，却指向同一目标：拓宽运动边界，塑造更具情感的生活方式语境。
从“功能性”转向“叙事性”
运动类产品正经历着从“功能性”向“叙事性”的转变。
近日，FILA以自主研发的OPTIMA-SHELL科技膜打造了“呼吸壳”冲锋衣，在科技赋能上，这款“呼吸壳”冲锋衣有三大性能突破——“透汽不闷汗、内壁不挂水、低温不结冰”，将专业户外科技融入日常穿着。不仅如此，借“呼吸壳”冲锋衣上市之际，FILA还将产品植入了微综艺《解闷山乐园》，随一众艺人走进山野，通过这档综艺，FILA不仅把“自然去解闷”的生活方式具象化，也回应了都市精英人群在快节奏与焦虑情绪下，对自然回归与心灵松弛的真实渴望。
不止在国内市场，整个国际市场也在同步这一转变。诞生于美国洛杉矶的Alo Yoga，以高性能瑜伽服起家，却凭借对生活方式的深度叙事脱颖而出。其品牌语言聚焦松弛、身心愉悦与女性精神富足，联动日常的吃穿用度，打造出多维度的健康生活方式。2017年起，Alo Yoga就推出了线上平台Alo Moves，以正念与瑜伽课程进入身心疗愈市场，随后扩展至植物护肤线A...
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