安踏主品牌换帅：徐阳离场，赖世贤临危受命，300亿大盘如何破局？
来源：2026年7月15日 21:46分类：鞋业动态作者:遇村7月15日，安踏集团一则人事任命引发行业高度关注。安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤即日起将代理安踏品牌CEO一职，全面负责品牌日常经营与管理工作。原安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任该职，集团已批准并将另有任用。安踏方面强调，安踏品牌既定的长期发展战略保持不变。
两员大将，两种路径
此次换帅之所以牵动行业神经，在于两位主角的履历与风格截然不同，折射出安踏主品牌两条截然不同的发展路径。
赖世贤是安踏的“元老级”核心管理者。2003年3月加入安踏集团，全程参与并主导了2007年安踏体育在港交所上市，协助公司从家族式管理向现代化企业治理转型。作为集团执行董事及联席CEO，他分管安踏品牌、除FILA以外的所有其他品牌、集团采购以及人力资源、法务、投资者关系等核心职能。在安踏的发展史上，赖世贤的身影几乎出现在每一场“重大战役”中——从收购FILA大中国区业务到主导“单聚焦、多品牌、全球化”战略的提出与落地，这位财务与运营出身的集团老将，是安踏最高决策层6名执行董事之一。
而徐阳则是另一番风貌。2006年以4A广告人身份加入安踏，历任品牌管理中心总监、篮球事业部总经理。2019年安踏收购亚玛芬体育后，徐阳调任始祖鸟大中华区总经理，将始祖鸟中国业务从接手初期的约8亿元提升至近30亿元，会员数从1.4万飙升至170万。这位被内部称为“鸟总”的职业经理人，凭借始祖鸟的“破圈”战绩一战成名。2023年初，徐阳携高端品牌运营经验回归主阵地，出任安踏品牌CEO。
“始祖鸟经验”为何未能复制?
徐阳上任后，为安踏主品牌设定了一个他自己也承认“激进”的目标：2023年至2026年，安踏品牌流水年复合增长保持在10%—15%区间。2025年初他甚至放言“2025年安踏就会一骑绝尘”“3年之内安踏单品牌要在中国超过耐克”。
然而现实要严峻得多。根据安踏体育2025年年报，安踏主品牌2023年至2025年收入分别为303.06亿元、335.22亿元和347.54亿元，年度同比增速由9.3%、10.6%骤降至2025年的3.7%。盈利能力同样承压——2025年安踏主品牌毛利率为53.6%，经营利润率为20.7%，分别下降0.9和0.3个百分点。2026年第一季度，安踏品牌仅实现“高个位数”增长。
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