又一年双11落下帷幕。时至今日，一个核心问题变得清晰：商家今天究竟需要一个怎样的双11？

曾经追逐瞬间交易额暴涨的狂热已然降温，商家们的态度表明了一切。他们要的不仅是一个销售冲刺的节点，更是一个能让他们的自主规划确定性落地、生意大盘持续增长、并积累品牌长期资产的舞台。他们渴望的是，掌握增长的“主动权”。

一旦掌握增长主动权，双11就会变成“如何主动设计”的战略课题。大促的意义，即转向商家如何利用它，来为自己创造价值、创造叙事、创造增量。

复盘今年双11，我们发现，越来越多的商家正在抖音电商找到增长的主动权——这得益于店播和货架的双轮驱动，亦来自商家精心耕耘品牌生意获得的终极回报，即消费者对品牌的认知和深厚信任。

他们把店播当作生意第一阵地。双11期间，销售额破千万的店播数量同比增长53%，52万个商家的店播销售额翻倍。

他们认真做好货架场的常态化经营。双11当天，平台整体的货架场销售额爆发225%。

在这个让品牌充分掌握经营主动权的生态场域，6.7万个品牌销售额翻倍，销售额破亿的商品数量同比增长129%。

众多商家在经营层面实现关键蜕变，真正意义上成为可以实现全域增长的品牌，也为本届双11带来明确启示：一个优质的电商生态，可以充分释放商家主动创造的积极性。一场好的大促，是以商家和消费者作为共同体而设计，去响应他们的利益诉求、情感连接。而平台也就此有机会演进为一个可供商家常态化经营的、实现良性、稳健增长的繁荣生态。

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店播成为第一阵地：

用内容创新抓住增长确定性

增长，是电商永恒的主题。面向极速变化的双11，商家如何才能够把握增长的确定性？

经过深入访谈后，我们发现，今年在抖音电商增长强劲的商家，无一例外都做了同一件事——将店播提升到前所未有的重要地位。他们投入的资金、人力、资源力度远超从前。店播的生意角色也从过去的“辅助补位”跃升至“经营主阵地”，已然立足于商家经营舞台中央。

今年双11，平台也着力强调了店播的重要性。相比往年，抖音电商双11大促周期明显延长，流量分配机制体现出“去峰填谷”的趋势。这种调整直接引导商家从“短期冲量”转向“长效经营”。而店播，正是最适合“长效经营”场景之一，更能适配如今“长周期大促”的节奏。

更早适应平台新变化的商家们，已经尝到了甜头。店播场景下，商家手握更大的主导权，无需受多方约束。从内容选题、节奏把控到形式创新，都能自主决策，更易大胆开展各类实验，快速迭代出贴合品牌的优质内容。

短剧无疑是今年最火爆的内容形态之一。在直播间里呈现剧情演绎，商品巧妙地融入到沉浸式剧情中，让用户在娱乐的过程中，不知不觉就积累起对品牌的认知和信任，品牌店播水到渠成实现生意爆发。

今年双11，抖音电商“大牌来了”联手短剧IP《18岁太奶》，把科大讯飞等四大品牌的直播间，巧妙化作热门短剧剧场。由剧中主角“重孙纪舟野”和“太奶奶”现场演绎“双11限定的番外”，成功将剧粉转化为品牌直播间的粉丝。

通过主动设定与产品紧密相关的剧情，科大讯飞在潜移默化中给粉丝种草。科大讯飞学习机化身男主通关路上的“神助攻”，帮助员工解决子女教育难题。在短剧x品牌店播中，商品不再是强行被推销的“货”，而是化身男主通关路上的“神助攻”，是解锁剧情的关键“戏眼”。

有短剧元素的加持，科大讯飞今年双11的店铺直播间吸睛无数，5A人群数量平均提升350%。男女主演“现场安利”，更是拉动各大品牌直播间当天销售额平均提升275%。

当短剧为店播聚集人气时，“综艺化表达”也成为店播增长的关键手段。今年双11期间，平台打造了《双11冲刺吧》节目，“跑男”和“超女”，齐聚抖音电商直播间分享好物。

NARS也把综艺里的竞赛PK搬到店铺直播间里，拉满观众的紧张感和趣味性。四位美妆创作者领衔四大美院角逐“NARS玩妆学院”称号，内容巧妙地融合艺术与娱乐元素。而独家发售联名新品，则将这场竞技店播引入了高潮，助力店播销售额最高达到880万。

不只是剧情演绎、竞技PK，优秀的店播还有更多打开方式。今年双11，来自服饰、美妆、个护、食品、手机、家电、珠宝等不同行业的商家们，在抖音电商发起的“一日一团播”活动中，店铺直播间销售额均值爆发230%。

过往大促实践中，商家往往聚焦瞬时转化，靠低价和投放冲单，却难有用户沉淀。而现在，无论是“直播间里演短剧”，还是“一日一团播”，其本质都是品牌在自己的阵地上，通过更丰富多样的内容形式与用户深度沟通，与消费者...

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