签约体育明星作为企业形象代言人已成为一种广泛使用的营销手段。日益临近的北京奥运会势必会引发新一轮的体育明星代言热。然而，无论是那些有此打算的企业，还是可能被企业相中的“准”奥运健儿都要留心了，因为稍有不慎，就有可能触犯奥运营销的禁区。
“奥运会期间，参赛运动员不得为非奥运会官方赞助企业做广告宣传。”今年6月，在北京奥组委举行的奥林匹克知识产权保护和反隐性市场新闻发布会上，奥组委市场开发部副部长陈锋的这席话犹如一石激起千层浪。一些不了解奥林匹克知识产权保护的人纷纷质疑：运动员选择哪个企业做广告应该是他的个人自由，奥组委怎么能干涉运动员的“私人事务”呢？
其实不然。陈锋在接受采访时对个中缘由一一进行了详解。“限制使用奥运会运动员的形象做广告是出于防范隐性市场的考虑，”陈锋说，隐性市场是指商业机构未经许可与奥运会产生某种联系，使公众误认为该商业机构与奥运会有赞助或支持关系的行为。国际奥委会对于反隐性市场有一整套政策及规定。
《奥林匹克宪章》第41条第三款明确规定：未经国际奥委会执委会批准，任何参加奥运会的运动员、教练员、随队官员在奥运会期间都不得使用自己的形象、姓名或参赛动作做广告或其他促销活动。
陈锋表示，运动员的形象可分为两类：一类是与奥运会相关的形象，比如胸前挂着奥运奖牌或是在有五环标志为背景的奥运场馆里比赛时的形象，这类形象无论是平时，还是在奥运会期间都不得用于非奥运会赞助企业的广告，否则会产生隐性市场；另一类则是与奥运会无关的普通形象，在平时可以为任何企业做广告，属于运动员个人自由的范畴，但奥运会期间非奥运会赞助企业使用这类形象做广告同样受到限制。
从往届奥运会来看，国际奥委会通常会对两类企业在奥运会期间使用参赛运动员形象做广告宣传的行为放行。一类是奥运会赞助企业所做的商业广告；另一类是奥运会赞助企业或世界体育用品产业联合会的成员企业开展的纯祝贺性宣传。不过，国际奥委会对这两类广告也有严格的限制条件。首先，企业必须征得运动员本人和所属国家（地区）奥委会同意；其次，必须获得广告投放地的国家（地区）奥委会的批准；第三，广告宣传的内容不得与运动员在奥运会上的表现相联系。
何为广告宣传的内容与运动员在奥运会上的表现相联系？“比如，某个运动员拿了奥运金牌，你说"是因为穿了我的鞋或者吃了我生产的食品"，这都是不行的，”陈锋解释道。
祝贺性宣传又该如何界定？陈锋举例说，为世界体育用品产业联合会的成员企业代言的运动员在奥运会上拿了金牌，该企业为这名运动员开庆功会，但只是对其表示祝贺，庆功会上不宣传、展示该企业的任何产品或服务，就算祝贺性宣传。
但这些规定执行起来可行性有多大？假设某个非洲国家参加奥运会的运动员为某非北京奥运会赞助企业作了广告并于奥运会期间在当地的小电视台，或是影响不大的报纸上播出或刊出，北京奥组委有什么办法发现呢？发现之后又将如何处理这种侵权行为呢？
“这些问题涉及奥运会市场开发的属地管辖原则，”陈锋说，依照国际奥委会的规定，奥运会的市场开发是分辖区的，每个国家（地区）奥委会只负责管理自己辖区内的奥运会市场开发。判断一个企业让奥运会参赛运动员为其代言广告是否侵权，关键要看广告的投放地是哪里以及这家企业是否是当地奥委会的官方赞助企业。如果不是，那就侵犯了当地奥委会的权益，自然归当地奥委会处理。
此前，中国奥委会同北京奥组委签订了一份《联合市场开发协议》。按照国际奥委会的规定，如果一个国家获得了奥运会的主办权，那么这个协议从申办成功之日起就开始生效，至2008年12月31日止。这就意味着，中国奥委会已将其辖区内的奥运市场开发权力交给北京奥组委，目前由北京奥组委全权负责。
来源：黑龙江晨报
