奢侈品网购引发奢侈品营销变革

　　经过2010年中国电子商务企业锲而不舍地混战，在年底终于交上了一份让人满意的答卷，商家高兴，国家高兴，国外的商家也欣喜万分。同时各方也都给出了各种令人满意的数据和预期，例如2010年在线购物交易额达4728亿元人民币，同比增长90%，2010年中国B2C网上零售市场规模突破1000亿元大关，环比增长373%等。在如此活跃的中国电子商务市场上，不容忽视的一个细分类目是受国内外商家都关注的奢侈品网购市场。

　　国外奢侈品企业都希望通过借助中国互联网“吸金”，像法国LVMH集团和乔治·阿玛尼公司都在中国设立了自己的站点，古驰、巴宝莉等也都有计划要从中国呈爆炸式增长的网购人群中获利。英国、美国、意大利奢侈品在线商城，目前已都有中文服务，商城标价不含税，使用国际通行尺码，支持支付宝付款等举措，都在吸引着中国消费者的目光。与国外网站相比，国内的本土企业更了解国内消费者的情况。从国内企业看，定位高端的美西时尚、魅力惠和第五大道等企业运营稍显优势。以美西时尚为例，针对国内消费者对奢侈品抱有神秘感并感觉遥不可及的情况,将网站的理念定义为“轻松享受奢华”，让顾客能够以最简单的网购模式体验各类一线大牌的奢华品质.。

　　中国成为第一奢侈品消费国，在众商家眼里只是时间的问题。有报告指出，中国对奢侈品的需求以每年20%的速度快速增长。配合现国内经济增长趋势，未来十年内，中国将有330座城市超过今天上海的生活水平。而且另据中国特色的是中国富翁的年龄层普遍比其它国家年轻15岁左右，也可以推动奢侈品市场的快速发展。面对如此庞大的市场，各奢侈品商家都已经按耐不住，将全球市场的重点转移到了中国。

　　奢侈品企业的营销一直在默默遵循奢侈品行业的定律，例如通过结缘名流提升贵族气质，通过盛大的发布会彰显品牌实力，通过从不降价销售来显示品牌的价值，而且都是通过口碑传播而不是硬性的广告传播来显示低调的奢华。在中国市场上，前两条仍在坚守，但是电视广告已经在播，而产品降价促销也成为了家常便饭。这体现出了这些精明的奢侈品生产商启动了为中国市场改变的战略。面对各方面的激烈竞争，价格已经不是企业的核心竞争力，“服务”则被看得尤为重要，尤其针对奢侈品行业，服务更能提高用户的忠诚度，因此电商企业都在建立贴心的服务标准。例如美西时尚在服务方面提供一对一的客服人员服务，当消费者收到商品不满意时，7日内商品可退换。同时美西时尚的特色是拥有专业的奢侈品护理服务–美西奢护，解除了用户产品后续护理的问题。

　　随着市场的不断正规化和竞争的加剧，国内现在的很多电商企业不断提升自己的服务和诚信，尤其针对高端奢侈品网购行业，对企业的要求也就更加严格。而且国外奢侈品商家在产品的营销和企业经营方面都有很成功的历史，一旦发力中国市场，对国内的企业也将是个不小的挑战。