当整个服装行业深陷价格战泥潭，当原材料成本持续走高挤压利润空间，一家内衣企业却交出了一份“增利不增收”的逆势答卷——2026年上半年，都市丽人归母净利润同比增长5.9%，毛利率大幅提升5个百分点至51.4%，而电商GMV更是高达27.3亿元，同比飙升69.6%。
更令人惊叹的是其电商业务的增长轨迹：2024年都市丽人电商GMV超过15亿元，2025年全年跃升至43亿元，2026年仅上半年就达到27.3亿元，全年目标直指70亿元。三年复合年增长率141%——这一数字背后，是都市丽人从“低价竞争”向“价值竞争”的战略转身，是从“国民内衣”到“全域电商”的营销革命。
本文深入拆解都市丽人电商爆发式增长背后的营销密码——直播电商的精准布局、达人矩阵的生态构建、产品力驱动的价值竞争策略，以及供应链协同与品牌建设的系统打法，为服装行业从业者提供一份可借鉴的线上营销实战指南。
一、一份“增利不增收”的半年报：数字背后的战略逻辑
2026年8月28日，都市丽人(02298.HK)披露2026年中期业绩。这份财报呈现出一个看似矛盾的现象：营收12.67亿元，同比下降11.8%;而归母净利润却达到6121.4万元，同比增长5.9%。
“增利不增收”的背后，是都市丽人主动的战略选择。都市丽人董事会主席兼行政总裁郑耀南在业绩说明会上解释称，收入下滑主要是由于公司主动收缩物流及产业园开发等非核心业务;而利润增长则标志着聚焦主业的战略调整已初见成效。“过去几年需要现金流支持主业创新、品牌投放和产品创新，但过去一年，主业重新回到增长点和盈利点，因此主动收缩产业园开发和物流开发业务。”
更值得关注的是毛利率的表现。在整个服装纺织行业普遍面临原材料上涨压力的背景下，都市丽人整体毛利率从去年同期的46.4%大幅提升至51.4%，同比提升了5个百分点。核心贴身衣物分部毛利率更是达到52.9%，同比提升3.3个百分点。
郑耀南道出了毛利率逆势增长的秘密：“行业仍在低价竞争，如果我们还跟着过去那样竞争未来可能没路可走，所以公司从前两年开始就不断加大产品创新力度，从品质、颜值、面料、功能等多方面提升产品力，提高产品价值。”
二、电商爆发：从“补充渠道”到“核心引擎”
都市丽人这份半年报最亮眼的部分，无疑是电商业务。
数据显示，上半年电商GMV约27.3亿元，同比增长69.6%，三年(2024年上半年至2026年上半年)复合年增长率约141%。在8月28日举行的业绩说明会上，都市丽人高管对证券时报记者表示，公司电商业务进一步深化与电商客户合作，GMV保持高速增长，各主流平台排名持续攀升。
将时间线拉长，更能看清这条增长曲线的陡峭程度：2024年都市丽人电商GMV超过15亿元，同比增长超100%;2025年全年电商GMV同比大增175%至约43.1亿元;2026年仅上半年就达到27.3亿元，全年目标70亿元。从15亿到43亿再到目标70亿，都市丽人的电商业务正在以指数级速度扩张。
在渠道布局上，都市丽人已形成天猫、京东、抖音、唯品会等主流平台的全域覆盖，各平台排名均有提升。其中，直播电商和天猫渠道表现尤为突出——直播及天猫渠道GMV分别同比增长96%、99%。618大促期间，电商GMV贡献达5.7亿元，其中直播GMV约1.9亿元。
线上门店数量已达432家，线上全域渠道布局完备。从“补充渠道”到“核心引擎”，都市丽人的电商业务正在重塑整个企业的增长逻辑。
三、直播电商：达人矩阵+自播体系的“双轮驱动”
在都市丽人的电商版图中，直播电商扮演着越来越重要的角色。
回顾2025年，都市丽人全年直播GMV已超11亿元，其中达人直播贡献约2亿元GMV。进入2026年，直播电商的增长势头更加迅猛——上半年直播渠道GMV同比增长96%，几乎翻倍。618期间，仅直播渠道就贡献了约1.9亿元的GMV。
都市丽人在直播电商领域的打法，可以概括为“达人矩阵+自播体系”的双轮驱动。
在达人合作方面，都市丽人通过与头部及腰部达人的矩阵式布局，实现了品牌声量与销量的双重引爆。达人直播不仅带来了直接的销售转化，更重要的是通过达人的内容创作和粉丝信任，将“国民内衣”的品牌心智传递给更广泛的消费人群。
在自播体系方面，都市丽人搭建了专业的品牌自播矩阵，通过常态化的店铺直播积累品牌粉丝、沉淀用户资产。自播与达人直播形成互补——达人负责“种草”和“破圈”，自播负责“承接”和“转化”，两者协同构成了完整的直播电商闭环。
值得关注的是，都市丽人在直播电商领域的成功并非偶然。早在2024年，公司就通过与二十多家...
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