营销擦边球鞋企别上瘾

　　事件回顾：一直以世博会童鞋海宝授权身份进行宣传的卡丁(福建)儿童用品有限公司，称“一双双带有世博海宝标志的卡丁鞋走向市场”，并给销售商发出了大量的世博会特许身份的宣传材料，近日被上海世博会特许经营办公室揭开不过是一次营销骗局。

　　此前，象山鹤浦工商所在辖区巡查中发现某童鞋店在其门面上张贴多幅“卡丁童鞋宣传海报，内容为“热烈祝贺卡丁成为世博会儿童用品唯一‘海宝’特许产品授权商”等，同时在宣传海报上使用了2010年上海世博会标志及2010年上海世博会吉祥物“海宝”形象。

　　在执法人员的询问下，该店店主无法提供世界博览会标志权利人授权使用该世界博览会标志的许可证明，也无法提供“卡丁”品牌是特许产品授权商、特许零售商的相关证明，仅表明该宣传品是由生产厂家发至杭州经销商，后经由经销商发至各经销门店的。

　　擦边球营销也称为隐性营销，被认为是最有效的产品推广方式，实际上这一理念很早就零星地应用于商战，直到因特网等新技术的广泛普及才使它大放异彩。与传统营销相比，隐性营销不是向所有消费者都进攻性地“大声广播”而是透过传统广告的喧嚣“低空飞行”，只向特定的少量消费者“低声耳语”，使产品信息进入消费者的“雷达视野”。隐性营销的主要目标就是找到合适的人来谈论产品或服务，使消费者看不出是公司发起的。隐性营销的关键是要创造一种正面口碑的环境，消费者愿意自发传播产品或服务信息。隐性营销追求的效果是消费者喜欢产品和品牌，并兴奋地把它介绍给朋友，而且期望他们像他一样，也喜欢这一产品或品牌。产品信息借助这一效果从领导时尚的中心圈消费者扩散到大众消费者，扩散方式包括物理的(可见到品牌的名人或时尚领先者)，口头的(人们在公开或私下交流产品品牌信息)，或者其他组合方式。

　　只是这种隐性营销需要鞋企非常的谨慎，因为这种营销方式在某些程度上与法律法规存在擦边现象，一不小心就引火上身了，那样的话企业就因小失大了，不仅效果适得其反，很有可能给企业招来“灭顶之灾”。其实，直至注意以下几点，隐性营销还是可以大放光彩的。

　　注意一：信息内容的控制

　　传统的广告倾向于更多地控制广告内容，以保证精确传播广告信息，隐性营销则是隐晦地、秘密地传播产品信息。另外，隐性营销还试图让产品信息在人与人之间传递时被曲解，以扩大信息传递范围。因而隐性营销在信息内容上并不是为企业所精确控制的。

　　注意二：隐性营销的适用性

　　不是所有产品都适合隐性营销。对那些能够引起消费者高度兴趣的产品，如技术复杂型、个人隐私型、地位增强型的产品，隐性营销能够发挥较好的作用。对石油、天然气、化学铁路、保险等一般产品隐性营销就不太适用。另外，隐性营销的使用情境也是应该关注的要素，通过氛围营造制造出一些无伤大雅的小道消息，对隐性营销是有帮助的。

　　注意三：隐性营销方式的选择

　　总的来说，病毒营销和常人营销在引起注意力和产生兴趣上更出色。名人口碑、诱导营销，游戏营销不仅在引起注意力和兴趣上而且在效果评价上也表现出色。歌曲营销的效果则表现在鼓励试用和购买上。