Mr.ing是淘宝商城里的一个
伊志强，Mr.ing的创始人，1984年出生，利用电子商务
ZARA模式不适合新品牌
伊志强最初在淘宝上卖外贸鞋，生意一直不错，店铺已经做到皇冠级别，但一些难题也一直困扰着他。比如，由于外贸鞋质量并不稳定，遇到好产品就卖
2008年，伊志强来到广州，创立了新公司，注册了一个新的男鞋品牌Mr.ing。
品牌创立了，随之而来的麻烦开始考验伊志强。因为正赶上金融危机，本应低价吸引客户，但自己做品牌，价格却不得不高出原来的外贸鞋一大截。比如，当时每双鞋售价在150～250元之间，利润率却与原来售价100元的外贸鞋相差无几。原来的客户群体也流失了三四成，网店每天IP 少了2000，PV则少了 2万。
当务之急，是把Mr.ing这个品牌做起来，让大众有直观认知度。让一个新品牌传播开来并且扎根，并不是件简单的事。除了投入大量营销费用，还需要整个供应链相互支撑。
不过金融危机也正好帮了伊志强的忙。来到广州的他找到了三家制鞋工厂谈合作。由于这三家工厂主营外贸产品，金融危机导致订单大量下滑，已经濒临倒闭。Mr.ing的订单无疑给工厂带来了生机，工厂也给了伊志强极优厚的条件。
最初，伊志强的想法就是把Mr.ing打造成快速时尚的网络品牌，模仿ZARA，每月出200多个新款。但是由于款式过多，SKU(库存量单位)剧增，库存的压力也跟着加大。结果，仓库里各种款式的鞋，虽然每种仅剩余几双、几十双，却压了资金近100万元。
“当然品牌的终级目标是满足更多用户的需求，但是在最初的实践中，这种多品类策略的资金和资源利用率太低，不符合小企业的成长需求。”伊志强事后总结道。
“二八法则”实质是优化供应链
亲身体验对消费者认知一个品牌非常重要，伊志强深谙这一点，必须采取某种策略让大量用户体验产品。伊志强选中的策略就是单品策略。找出一个具有代表性的单品，用所有的资源进行主推，形成爆炸性传播效应，然后再带来口碑传播和二次销售。
伊志强首先研究了自己的客户群。这个客户群主要是年轻的白领和大学生群体，有聚集效应，很容易产生口碑传播。接下来是选择什么样的单品。一般情况下，Mr.ing会根据市场需求设计产品，然后将细节图放在店铺里进行网上调查投票。按照伊志强的经验，投票超过2000就可以成为主推单品。前不久，4小时完成7888双销售的单品就经历过这样的测试。不过，要想实现单品销售最大化，前期测试只是个引子。
做电子商务多年，伊志强深知，顾客转化率的高低与网页的文案策划、图片表达等要素息息相关，好的网页甚至可以将转化率提高好几倍。
2010年5月，在Mr.ing的店铺里出现了一款名为“阮清风”的鞋。正如鞋的名字一样，所有的图片和文字都将鞋子的柔软、舒适、透气等卖点和功能表现出来，并设计了十种颜色供选择。伊志强介绍，这些文案和摄影基本上是集团队的智慧精雕细琢而成，光图片就拍了好几百张。
传播手段采取的是低价秒杀，时间段选在晚上8点到12点之间，此时是淘宝网流量最大的时段。同时配合的是淘宝网首页最好广告位的广告。伊志强介绍，这4个小时秒杀的价格定在99元，略低于成本价，但是过了秒杀时段，定价随时间会逐渐升高。伊志强的逻辑是，首批参与秒杀的顾客给这款鞋子打了广告，进行口碑传播。第二次再来购买的顾客往往已经看到了实物，对产品的品质已经有了直观的了解，可以接受更高一些的价格。因此秒杀之后，依然保持了每天500双的销量。而价格的提升态势一来可以刺激顾客立刻成交，二来二次销售的价格毛利率得以提高，能够平衡整个单品的成本。
事后盘点这次秒杀推广，Mr.ing4个小时实现销售金额78万元。同时，活动带动其他鞋的销售是2500双，45万元。合计在4个小时里卖鞋10388双，销售额为123万元。在接下来的几个月时间里，这款名为“阮清风”的鞋又陆续提价销售卖掉了近10万双。Mr.ing品牌在网上开始有了知名度。
仔细分析伊志强的传播策略会发现，虽然是用低价秒杀引爆市场，但是实际上更大量的销售是在过后的价格升势中完成的。伊志强表示，由于推单品，工厂订单量比较大，批量采购原材料，也可以在一定程度上削减成本。单品的火爆销售基本没有库存，增加了资金流转速度，同时降低了财务成本。因此，单品策略最大的好处是压缩供应链整个链条的成本，以优势产品打品牌。伊志强强调，这次秒杀实际上把“二八法则”运用到了极致：用20%的有代表性的产品爆破市场，完成80%的销售额，同时也完成了品牌传播和初始积累的过程。
单品策略多重风险
单品策略是Mr.ing的成功法宝，但是单品策略是一个从传播策划、方案设计到市场推广，再到供应链配合的一个综合性工程，每个环节都至关重要。
首先要有强有力的供应商。伊志强最初在广东找了三家供货商，这三家都是做外贸鞋，质量有保障。在这一产业链中，保障工厂的利益才能保障自己的利益。伊志强告诉记者，佛山的一家供货商，Mr.ing的订单占了其生产量的90%。实际上，如果找别的工厂，价格还能再降3～5元。但是伊志强认为，牺牲一点小的利益才能建立长期稳固的关系。在单品秒杀的那段时间，工厂基本是加班加点在赶工，全力配合网店的销售。另外，在工厂，开一个版，如果不能超过300双，工厂就会亏损，但是Mr.ing经常会出几十双打样测试款，只有紧密的合作关系才能让工厂完全配合网店的销售特点。
随着品牌实力的增强，Mr.ing已经慢慢走出了初创期。店铺收藏量达到20多万，每天有2万个独立IP。在这样一个大流量的基数下，如果公司还是主卖一二款单品的话，满足不了客户多元化的需求。所以，伊志强介绍，虽然现在还在使用单品策略，但是款式已经在增加中。
单品策略每次都会配合低价推广活动。这样的活动往往使得订单瞬间增加，压力集中在工厂生产以及发货部门，导致订单延迟，这些大大降低了用户的消费体验。另外，单品活动过多，使一些老客户总是等着新活动，降低了平时交易的频次。
这对于品牌来说，都是不可持续的。因此，伊志强也明白，随着Mr.ing品牌走上正轨，单品策略绝对不能作为品牌推广的常态。
来源：中国经营报
