耐克300元低价俯冲打二三线城市

　　“如果耐克鞋卖到300元的价格，你还会买李宁吗?”最近，耐克总部放出风来，或将在中国市场推出低价鞋，用于进军二三线市场。

　　资本市场表达了担忧。7月初，耐克拟在内地推低价鞋的消息传出后，几家在港上市的国内运动品牌企业的股价即应声下跌。瑞银证券调低内地体育用品股的评级，将特步、安踏、李宁的评级均由“买入”调低至“中性”。

　　有分析称，耐克正急于调整在华战略，其中就有调低价格以抢夺国产品牌的市场份额。对于李宁、安踏而言，真正的遭遇战或将开始。

　　300元的耐克鞋?

　　耐克拟在内地推低价鞋的消息实属空穴来风。

　　2010年6月23日，耐克2010财年电话会议上，花旗分析师就把这个问题抛给了耐克品牌总裁查理·登森(Charlie Denson)。后者回应称，公司确有计划进入中国的二线、三线甚至四线城市，并将在推出NIKE系列不同价位中低端产品的同时，考虑收购或引进一些其他品牌。

　　就在这次电话会议前，耐克刚在5月份公布过一份“五年规划”，预计大中国区收入年增长10%以上。分析人士、安踏经销商马岗第一时间看到了这份规划，觉得有些惊讶。因为从2009年2月到2010年2月，耐克大中国区的收入为12.77亿美元，还同比减少了4%。“现在提出要年增长10%，这绝对是一个激进的计划。”马岗说。

　　他当时就认为，耐克肯定会有一些新的举措推出。他在自己的博客里写道，比方说耐克会针对二线市场和三线市场推出相应的低价产品，从国产品牌手里抢市场份额，“这对于李宁和安踏以及所有体育用品厂商都是一件可怕的事。”

　　“如果耐克坚持现在的定价策略，就等于把全世界运动服饰发展最快的市场之一拱手让给安踏和李宁。”瑞银证券分析师梁裕昌向《中国经营报》记者表示，耐克高层在电话会议上的言论坚定了他之前的判断，低价耐克鞋的上市速度或许比他们预想的还要快。

　　他甚至通过细致的成本核算，推算出了耐克低价鞋的售价——300元/双，较目前的售价下调25%。

　　按照瑞银团队给出的“300元计划模型”，供应商须将运营费用减少9%，生产成本下降26%，耐克和它的经销商还得将运营费用分别减少20%和36%。梁裕昌认为，为了这些目标，耐克可能会将更多的工厂转移至中国内陆，并在产品设计和采购环节降低成本。

　　梁裕昌表示，虽然耐克打出“低价牌”会使自己及其供应商的单位利润下降约21%，但销量的高速增长有望抵消各方单位利润的下滑。