“第一眼看见新Logo的时候，我心里比谁都沮丧，但是看见新产品的时候，我眼前又一亮。”7月7日，一位“柠檬”(李宁粉丝代称)在李宁的官方网站上留言。换标之后，这种些许失望又夹杂着些许期待的纠结心情，在其粉丝中颇具代表性。
一周以前，李宁公司对外宣布品牌启用Logo和新口号。李宁品牌用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。新Logo来自李宁本人原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字型来诠释运动价值观。李宁公司此举摆脱了一直以来与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑，更重要的是，它希望借此在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。在发布会现场，两鬓斑白的李宁向大家诠释“运动员精神”的品牌内涵，为品牌重塑造势：“运动绝不是输和赢的关系，是追求梦的过程，是自我实现的过程。”
李宁公司的目标消费群是13岁~26岁的年轻人，作为一个有20年历史的企业，它是国内消费者忠诚度最高的体育用品品牌。如今，新一代的13岁~26岁的年轻人与20年之前的那些年轻人不同：他们是在互联网时代长大的一代，站在潮流前沿，更具有活力，更注重品质，也更有国际视野。要命的是，他们似乎更加钟情于耐克和阿迪达斯。
消费者的变化，正是此番品牌重塑最重要的原因。李宁公司在品牌重塑发布会的门口，特意立了“90后李宁”几个大字，表面上的含义是指公司成立于1990年，另一个更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。
另一个原因，体育用品行业2008年之前年增长率达到30%，但是2009年增长率只有11%，今年预计在15%左右。增长速度大幅减缓，竞争变得尤为激烈。李宁公司的CEO张志勇感到了压力：“中国体育用品市场的推动力，在此前主要是靠分销推动，也就是开店。现在店开得差不多了，接下来的竞争是产品和品牌创新。”
这不只是李宁公司的问题。消费者在迅速变化，企业间激烈的竞争又给消费者带来充裕的选择，顾客忠诚度比以往更难获得。在这样的情况下，用什么样的方法抓住新一代消费者的心，让他们在无数的选择中看到并且喜欢上自己，是摆在李宁公司面前的一个无法回避的难题。
