卡丁童鞋“偷香”成杯具（1）

　　编者按：在当今日益激烈的市场竞争环境和产品日趋同质化的形势下，铺天盖地的各种商业广告及其他促销手段固然炙手可热，但也因此产生了许多过剩的宣传垃圾，消费者已经开始变得麻木甚至反感。在这种情况下，事件营销的优势正在日益显现。

　　所谓事件营销，就是在营销活动中，借助已有的事件，或者通过自行策划事件，敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从而实现营销的目的。与其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间里，创造出强大的影响力，所以被世界上许多知名企业所推崇。作为品牌推广传播的先锋手段，近几年更是愈演愈烈，正日渐成为一种相当流行而富有成效的营销手段。不过，与任何事物都有正反两个方面一样，事件营销本身就似一柄“双刃剑”，成功的事件营销固然能够使企业快速取得倍数效应，然而失败的事件营销也可能收效甚微，“过犹不及”的事件也屡屡发生，从而出现“冰火两重天”的现象。

　　现象：两个鲜明对比的例子

　　在成功的事件营销活动中，最经典的莫过于“封杀王老吉”案例。2008年5月18日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上，生产罐装王老吉的加多宝公司当场向地震灾区捐款一亿元，这是王老吉企业去年一年的全部利润，人们不禁为王老吉的大手笔捐款赈灾拍手叫好。然而从5月19日开始，一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子开始在众多网站论坛、博客等网络空间被热传。帖子称：“为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉，上一罐买一罐。”这个正话反说的“封杀王老吉”的倡议，几乎遍及国内所有知名社区的网站与论坛，也迅速提升了王老吉的影响力、知名度和美誉度。随后，王老吉在市场上卖断了货的消息在网络空间中一浪高过一浪，“封杀王老吉”实际上是帮王老吉卖出了更多产品。无疑，从事件营销的角度看，这一营销行为是非常成功的。

　　然而在事件营销中，失败的例子也有不少。近日，某网站的一篇报道，将位于泉州江南高薪技术园区的卡丁(福建)儿童用品有限公司(以下简称“卡丁童鞋”)推上了风口浪尖。报道称，卡丁童鞋给销售商发出了大量的世博会特许身份的宣传材料，被上海世博会特许经营办公室(下称“世博特许办”)揭开是一次营销骗局。

　　不久前，卡丁童鞋相关负责人向记者出示了相关材料，证明其为上海世博会特许产品第三方生产企业。至于公司是否侵犯世博会商标时，这位负责人未作正面表态，表示可能是零售商误读了公司的广告，才会拿侵权海报来做宣传。

　　针对这起风波，长期从事知识产权研究和实践的某机构总经理葛永莉认为，世博会专用标志对于提升品牌的知名度帮助极大，因此不少企业千方百计要“傍上”，甚至冒着违法的风险也在所不惜。在这个案例中，卡丁童鞋是第三方生产企业。“一定要分清楚，授权生产和授权零售的差别，如果只有生产授权，既不能转包，也不能销售，连在相关特许产品以外使用任何世博会标志也是被禁止的，例如广告或宣传海报。如果相关报道属实，卡丁童鞋此举有偷换概念之嫌。”

　　原因：“三要素”把握上的差异

　　同样都是事件营销，何以出现如此巨大的反差?