李光斗：公益营销如何“名利双收”？

　　我们不妨先来思考一下，对于一个企业来说，公益营销最核心的价值在哪里?企业在做公益活动的时候一方面是作为社会的一份子履行社会责任，另一方面是通过公益活动达到扩大社会影响、提升品牌美誉度的目的。对于企业来说，公益营销最根本的核心就是多赢，既要赢形象、赢口碑，又要赢机会、赢市场。

　　让公益成为一种习惯

　　公益营销，首先是公益，所以在公益营销中要把社会责任和公益理念放在第一位，且要重视这种责任的持久性。

　　公益营销的效果是一个量变到质变的过程。试想，在每一次重大灾害来临需要援助的时候，人们总能看到某个品牌的身影，你可以不是捐助最多的，但每一次都能挺身而出、雪中送炭，人们自然会记住你所做的一切，并支持你的品牌。只有持续不断的公益活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感，并最终达到让消费者产生品牌忠诚度。

　　可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动——希望工程，并且十年如一日的坚持。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐这种一以贯之的公益举措是其打开中国市场的金钥匙，也是其一直以来被大众喜爱和接受的原因。

　　公益营销也需“谋略”

　　公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者把品牌与公益行为牢牢的联系在一起，只有这样才称得上是真正有价值的公益营销。所以，公益营销也是要讲求“谋略”的。

　　在中国，宝洁是知名度最高、大学毕业生最向往工作的跨国企业。原因何在?从学前教育到研究生院，宝洁公司都给予高度的重视，相当支持教育事业。宝洁在教育上的公益赞助，大抵遵循以下三项思维逻辑：第一，通过赞助，影响中国最高端的知识人才。第二，跟随政府关注的焦点，赢得政府的认同。第三，关注中国下一代，将品牌影响力对准未来消费者。

　　在宝洁等跨国巨头企业看来，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，同时也是一场成功的公益营销。

　　引导第三方进行评价

　　常言道：金杯银杯不如消费者的口碑。第三方的评价和肯定会形成良好的舆论氛围和舆论影响，从而使品牌的美誉度得到提升和稳固。

　　当年，在央视举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团一鸣惊人，捐出1亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。一个并非世界五百强的本土企业在国难当头的危机时刻挺身而出，向同胞兄弟姐妹倾囊相助，一时间各大媒体争相报道、采访。网络上网民们甚至发出“买光超市的红罐王老吉”、“喝饮料只喝王老吉”的号召，并得到网友的疯狂响应，加多宝的红罐王老吉一时间名声大噪。

　　显然加多宝把这次公益举动转变成了一个事件营销，但精妙的策划让人们短时间内忽略了炒作的嫌疑。这里关键的一点就是：所有的话都不是加多宝公司的人说的。

　　总之，企业从事公益营销，虽然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格，但是，当产品或服务趋于同质化的时候，参与社会公益、进行公益营销就成为一个重要的战略优势，能为企业在行业竞争中加分。