鞋企“破茧而出” 转换营销思维

　　鞋，由古以来被演绎成说不完道不尽的鞋情鞋事，于是有了百花齐放的鞋文化：时尚的，复古的;运动的，科技的;幽默的，健康的;历史的，现代的;中国的，国外的，等等。谈鞋，真的是“鞋”无止境!

　　不管是营销人、鞋企老板还是一线鞋商，在你跑进各类书城买了很多的营销书藉，或者在各种场合听了各种各样的演讲与培训，听了游走企业间的职业经理人的所谓“营销经”，当时你看了听了很有共鸣，有相听相见恨晚的感觉，不是说那些“培训”和“营销经”没有专业功力，但冰冻三尺，非一日之寒，植入模式和成功理论需要一个较长时间，引进大量的人才来执行，并通过持续的管理实践来培植，才能在企业的运作中见效，你是需要一年就要有利润可见，而那些所谓的老师们的良言却是让你三年五年以后做大做强的，因此到头来，书籍、讲师和职业经理人所论述的许多方法也许还是离你很远，所以你仍然找不到鞋业营销最好、最简单、最易操作的方法，仍然在同质化的竞争中一头雾水，甚至最终的市场利润还是被残酷的竞争盘夺得体无完肤。

　　我们的营销也常常处于一种壁式的状态之中，在行业同质化竞争中，有许多阻碍之壁，如产品之壁，价格之壁，渠道之壁，促销之壁，人才之壁，成本之壁，国际之壁。在一定阶段里，如何推翻和摧毁这道阻碍鞋业营销发展之壁呢?福建运动鞋(全球品牌网)凭着与体育非常接近的运动元素，相对疲软的皮鞋而言，占足了2008奥运年里鞋业营销的优势，从各媒体的资料来看，有关运动品类的文章点击率很高，运动鞋顺势推进运动装备，可谓如鱼得水。而在温州，让皮鞋融进运动元素，除了奥康是北京2008年奥运会皮具产品供应商之外，红蜻蜓的运动皮鞋研发生产基地的工地建设也是马不停蹄地忙碌着，皮鞋与运动不是很直接的关系，但敢为天下先的温州人总是在破壁中创新前行，将“皮鞋”与“运动”之间的那个“壁”打破和推翻，从而把皮鞋营销带进一个新的视野。

　　李宁的“囧”思想

　　网络上流行的“囧”字出现在李宁的鞋上，让这款鞋频频脱销并受到来自网友的热烈追捧。相比较阿迪达斯、耐克，李宁在二三线城市的认可度明显要高于一线城市，但是，这双300元上下的鞋子却一反常态，在一线城市的销量明显高出二线城市。绝大多数购买者都是所谓潮人。很多经销商没想到这个“看起来怪怪的”的鞋子居然这么好卖，后悔当初少进了货。李宁品牌规划经理李霞也说：“我们预料到它会成功，但如此热烈的反响还是出乎了我们意料。”

　　这应该算是李宁在大众印象中的一次颠覆之作。穿惯国外运动品牌的年轻人之前都认为李宁是个比较“老”的牌子，相比之下，不够档次。而现在，李宁用一系列的产品在向大众证明，它正努力往年轻人喜欢的时尚品牌这个方向上靠拢。

　　一般观点来看，流行的东西就是有普遍需求的东西，亦即有市场的东西。率先把握这种趋势的企业，往往就把握住了商机。作如是观，李宁囧板鞋的反应速度，堪比ZARA对欧美一线设计的反应速度。

　　贵人鸟的“平民”广告营销

　　当“体育明星+央视广告”的中国运动品牌标准动作遭遇审美疲劳时，一系列亲民幽默的广告悄然点燃消费者的好奇心――退休老大爷战胜乒乓球高手、清纯美少女击败网球天后……在这些看似不可能的事情发生时，贵人鸟“比快乐，谁怕谁?”的品牌宣言随着观众的会心一笑深入人心。

　　让普通民众取代体坛巨星成为广告主角，这一大胆的模式在激烈竞争的体育品牌领域并不多见。然而当贵人鸟祭出“运动快乐”大旗的同时，不少业内人士也暗自称赞。“在体育明星资源、品牌知名度、专业研发团队、高科技创新等几个主要指标方面，耐克、阿迪达斯、李宁等几大巨头优势明显。直面竞争很难取胜，换个方向就是第一”，资深体育传播专家李巨斌认为，“KAPPA打出了运动时尚化，成为差异化品牌再定位的经典之作。而贵人鸟所强调的运动快乐，则非常聪明的抓住了运动的本质――在运动中能否体验到快乐、放松，比动作是否标准，技术是否出众更能获得共鸣”。

　　编者点评：世界上目前还没有一个国际鞋业品牌垄断了这个行业，不管是温州鞋(福建鞋、广东鞋、成渝鞋，等等)，还是中国鞋，还是世界鞋，最终鞋企要用品牌的力量与国内优秀品牌竞赛，与国际品牌竞争，逐步地提升管理层面，形成一流品牌文化，百丽上市打破了一些温州鞋企安于同质化竞争的营销梦，某些具有思维前瞻性已相对成功的温州鞋企正在排队等待上市，以期资本运作来加高品牌提升的短板。