让服饰展会真正起到营销的作用

　　随着各类展会风潮的席卷，国内各行各业的展会已经成为国内品牌展示品牌形象、寻找商业跳板、煮论时尚风向的重要舞台。

　　春季行业展会高峰期刚过不久，又快到了下半年的展会的集中期了，面对越来越多的各种名目的会展，在咨询中我们经常可以看到众多的企业面对纷至沓来的会展邀请心存困惑，是否应该参加会展?会展能给企业带来哪些利益?如果参展的话又如何充分利用会展传播企业的信息?如何与强大的对手同台竞出?这就带来了一个问题：如何真正让展会发挥作用。

　　对展会营销策划，企业中一般存在着两种截然不同的观点与做法：有的企业，包括国内知名的大型企业，仍无法脱离粗放式的营销管理，常常仓促应战，展会营销工作缺乏针对性的目的，策划组织尚停留在模仿阶段，缺乏对自身品牌独特的风格、独特的销售主张等方面的深入研发与创新;另一类企业则在展会参加前比较早的时间内就制定了严密，甚至苛刻的展会营销计划指导其工作的开展。但绝大多数时候，原计划工作与展会当时的时事背景、消费需求、社会潮流脱节;因而展会所产生的效果也就大大打了折扣。分析原因，我们认为，展会营销没有发挥应有作用的原因主要集中在以下几个方面：

　　一、缺乏科学有效的营销工作规划。面对纷繁而至的众多展会，没能选对适时、适度与企业营销计划相匹配的展会，甚至仓促、盲目参展。

　　二、缺乏战略性的规划，仅仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待。为了参展而参展。会展的最终目的?会展上要向谁传播哪些信息?会展上如何吸引目标观众?如何胜出对手的传播?均未曾深入去考虑。

　　三、在组织策划展会的过程中，企业内部决策管理层与执行层之间，企业与外协单位之间缺乏良好的沟通。造成各自对展会策划组织方式、目的存在理解上的偏差。例如企业欲推广的产品、品牌文化与展台搭建的风格、活动组织的方式脱节。

　　四、在制定预算的同时高估了展会效果的回报。造成展会投入与产出比列的不协调。近来国内展会的一个不良现象__相互攀比，展台搭建、活动组织一味求大、求豪华，而忽略展会活动本身的表现效果。

　　反观展会营销工作做的比较出色的部分企业，总有一些共性的特点存在，这也是为什么这些企业能够在展会当中能真正发挥展会营销作用的原因所在。展会营销策划的第一步就是根据公司的发展规划及营销目标，对企业的优势资源(产品、信息、技术、服务)或需求进行分析，之后再斟选出适时对路的展会推广，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。这是整体工作的一个基本思路。例如，第12届北京中国国际服装服饰博览会即CHIC2004上，福建柒牌男装便通过这一方式，取得了巨大的成果。审视其组织的全过程：柒牌2003年下半年结合品牌自身的文化诉求研发出“中华立领”系列创新产品，并对其他已有的产品进行了文化延伸，实现了中国传统文化精髓与时尚的完美融合。同时，为了让更多的人了解具有中国传统文化的全新柒牌，在制订营销推广计划时，柒牌选择了盛况空前、亚洲最大规模的CHIC作为推广媒介;在考虑如何从强大的竞争队伍(欧洲展团、温州展团)中脱颖而出，如何吸引目标受众时，柒牌颠覆历届参展企业运用的手法——规模比谁大、风格比谁更欧化，选择了位置较好但面积并不大的展位，打出了“时尚中华”的主题。展位的设计、活动的策划与展出的产品风格浑然一体，结合中华文化并融入创新时尚的元素。产品、活动、展台的创新，改变了以往国内男装诉求无创新或纯粹模仿欧美方式的历史。在整片的“欧洲时尚”中，独特的“中国时尚”吸引了无数的眼球，相对其他展位的冷冷清清，柒牌展位过于爆满的场面，甚至让组委会担心其安全状况，这肯怕也是展会上的另类新闻了。当然，从实际来说，柒牌在这次展会上，并不只是赚了一个“彩头”，无论在品牌推广、品牌美誉度提升、招商等方面，均取得了非常不错的效果，真正做到了花少钱，办大事。{page_break}

　　其次，制定的展会计划实施组织工作要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考，有必要的反馈与调整机制。例如：七匹狼在CHIC2003上，结合美伊战争这一大众关注的时事，对原来的参展方案进行调整，打出了“战争与和平”的主题，并在商品设计，展厅设计、布置等方面，均牢牢的抓住这一点，同样也取得以令人瞩目的成果。

　　最后，展会组织应有严格的流程与职责分工并有专人负责项目，强调企业内部的协调，企业与外协单位的协调作业。经常听到一些企业主这样抱怨：本来的想法是这样的，可外协公司做给我的展位及活动方案却与品牌及产品脱节，而更改方案则由于时间的紧迫而变得不可能，让企业主感到沮丧;部分企业内部组织很松散，以至于展会上该收集的信息没有收集，该做的推广没有做好。

　　总的来说展会营销工作是一个较为复杂的工作项目，必须经过周密且对路的计划，出奇至胜的推广模式，科学的分工，严谨的执行方能使展会营销发挥真正的作用。