从2008年开始，“发展中国体育事业，从体育大国向体育强国迈进”的全民呼声日渐高涨，国家政府部门、社会各界也随之加大了中国体育产业的关注与投入。国家体育总局经济司司长刘扶民称，“中国体育产业已经走向了快车道”。
相关统计数据显示，2009年，我国体育用品
体育营销之利
体育用品行业并不复杂——虽然这种说法有失偏颇，但仍有几分道理——品牌运营商其实就是一手抓品牌推广，一手抓终端拓展和管理。借助品牌强大(成功)推广，拉动销售，进而带动企业整体的发展。这在泉州鞋服企业进行体育营销的案例中屡见不鲜，安踏便是其中的典型代表。
体育营销大致通过这三个方面实现以上目标：现场传播、媒介传播、借赛事之名。以CUBA为例，每年全国差不多有700多间高校的篮球队、逾万名运动员、教练员和裁判员，分别参与全年2500多场精彩比赛。这个数据仅是赞助商通过体育赛事赞助能够直接影响到的人数;其次通过电视、广播、报纸、网络等媒介的传播，体育营销辐射的人群范围更广，而赛场上的品牌平面广告、运动员的品牌服装等都可以成为媒介传播画面的要素之一;
另外，与其他荣誉相比，**会赞助商、**奥委会官方合作伙伴……这些“光环”，在消费者当中拥有极高的权威性和公信力，对提升品牌高度和影响力无疑具有强大的“说服力”。更为重要的的，这些体育赛事赞助一般都具有“行业排他性”，体育赛事主办方通常都采取“行业唯一”的标准，以保障赞助方的权益，排他性有利于赞助商品牌获得独一无二的竞争优势。这也是目前赛事资源越来越稀缺、争夺越来越激烈的重要原因之一。
体育营销之慎
有人说，体育营销对于体育用品企业来说是把“双刃剑”，企业有机会利用赞助机遇而声名大振、销售上升;但也可能为此付出高昂的赞助成本，却收效甚微，反而为企业发展埋下负担与隐患。对于体育营销，笔者更倾向于将其定性为：有一定风险性的投资行为。体育赛事营销首先讲究心态，双方应是友好合作关系，而不仅仅是单纯的交易;其次如果把握好一些事项或原则，体育营销完全可以成为企业快速发展的重要拉力之一。
存在问题
本土企业体育营销存在急功近利心态
很多尝试过体育营销的中国本土品牌都在思考同一个问题：国际品牌在做体育营销，本土品牌也在做，为什么收效却不一样?为什么阿迪达斯能与奥运会形成牢不可破的关联性?
很简单，因为前者已拥有80多年的奥运会赞助史。万国广场市场推广部负责人谢旭东认为，一些营销能产生持续、长期的效应，主要是靠营销后的宣传及对消费者的互动策划，生产新鲜的产品并不断与消费群体互动，形成了一种潮流。{page_break}
“目前国内品牌对体育赛事的赞助普遍处于盲目跟风、意识模糊的混乱局面。”张发松表示，这种懵懂的赞助行为无非会带来两种结果：一是误打误撞，侥幸找到符合品牌形象的项目，于是坚持下来，慢慢积累经验;二是赞助某次赛事之后，发现没有达到预期的效果，于是放弃原有项目，从而转向其它项目。”
对于急功近利的企业来说，体育营销更多地被看成一种短平快的营销手法。许多企业只把世界杯、奥运会这样的顶级赛事当作一次“炒作机会”，当赛事的新闻价值消失后，品牌的影响也随之消失，这样失败的案例比比皆是。
体育
体育营销不是事件营销，它具有持续性、间接性等特点。但是许多体育用品企业却将体育营销做成一次性的赞助投入、一次性的风险回报。1996年亚特兰大奥运会期间，一共有36家企业参与中国代表团的赞助，但到了悉尼奥运会，居然有35家赞助商不再参加，仅剩下李宁一家。持续的赞助行为、长期的品牌累积，让李宁品牌连续多年位居“中国体育用品第一品牌”的上座。
“企业不能把体育营销仅仅看作是一种广告和促销手段，它应该是一种持续性的营销。”安踏相关负责人表示，企业在获得体育赛事资源后，还应当在产品品质上不断提升，强化企业的品牌形象，真正做到“名副其实”。
对于急功近利的企业来说，体育营销更多地被看成是和促销一样的短平快式的营销手法，当他们不能正确认识体育营销内涵的时候，体育营销对企业并无太多的促进作用。根据耐克多年的营销经验，“一次性的商业行为好比嘉年华会，很热闹，但不会有长久效应，体育营销应该以体育与科技产品的结合和体育的发展为有效考虑因素，商业效应随后自然会产生，但它并非是在一个时间点上诞生的。”
品牌力量需要日积月累，持续稳定的传播才能在消费则心中扎下根。“打一枪、换一炮”对企业树立和传播品牌形象并无益处;而寄望于一次成名的投资赞助，笔者奉劝一句“切莫冲动”。
来源：慧聪
