广告战略促品牌安踏成功

　　中国体育用品产业从20世纪80年代后期开始起步，至今仅20余年的时间，前10年间，体育用品产业的发展一直是不愠不火;1999年起，以安踏为代表的“晋江群狼”开始发力，中国体育用品产业迎来新的竞争格局，不断崛起的金奖品牌甚至把CCTV-5变成了“晋江频道”。2008年北京奥运会的成功举办，不仅创造了中国本土首度举办奥林匹克盛会、中国代表团以51枚金牌首度摘得金牌榜总数第一等多项历史纪录，更重要的是，它唤起了中国社会各界的体育热情，唤起他们关注体育和亲身参与体育运动;中国体育用品品牌亦迎来了高速发展的黄金机遇期。

　　2008年，中国人均GDP超过3000美元大关。这意味着中国居民的消费结构将发生巨大的改变，发展性消费、享乐性消费的比例会显著增加，而体育消费毫无疑问将成为本轮消费结构转变的一大亮点。目前，欧美人均体育消费每年300~500美元，而中国人均体育消费每年不足100元人民币。中国有13亿人口，年收入超过3000美元的有5亿人，我们人均体育消费如果达到欧美的一半，就将至少形成一个每年2万亿元人民币的大市场。

　　面临如此黄金机遇，安踏始终保持了清醒。国内有评论认为，安踏的成功应该归功于广告战略的成功。任何一个知名品牌，都不仅仅是靠广告和营销来维持美誉和销量，产品品质和科技含量才是领先的根本。而最近几年，随着人们在运动上所投入的时间、金钱和精力上的增加，越来越多的人开始关注体育装备的性能和科技含量。以往每个人只有一双运动鞋的局面成为过去，现在跑步有专业跑步鞋、打篮球有篮球鞋、打网球有网球鞋……甚至篮球鞋也具体区分为前锋、后卫等不同位置的专用鞋。正如营销大师菲利普·科特勒所说：“一个伟大的品牌核心是伟大的产品。产品是市场上最重要的元素。一般来说，市场领袖往往会提供良好的产品和优质的服务。”

　　为消费者提供高性价比和专业的体育用品，安踏始终认为这是在市场竞争中取得突破的关键。安踏董事局主席兼CEO丁世忠先生表示：“中国政府的刺激经济措施和振兴体育产业计划，将有利国内体育用品行业的长远发展。面对大众体育用品市场的高速增长所带来的强劲需求，我们会积极善用体育赞助资源、举行市场营销活动、推出高增值的优质产品，进一步提升品牌和产品的差异化。”{page_break}

　　安踏高速发展的原动力

　　为增强产品质量及差异化，巩固安踏于市场的领先地位，安踏持续投入资源以优化研发设计能力、供应链管理及质量监控流程。除强化内部研发团队的实力及与外部专业机构的合作外，安踏亦进一步优化不同营运阶段的流程，以提升管理效能及工作效率。

　　单单2010年上半年，安踏就推出了超过1700款新鞋、2000款服装及1000款配饰，以满足消费者的不同需求。其中，5月正式上市的弹力胶跑鞋，全面优化了安踏弹力胶专利技术，全面采取环保可降解材料，以强效缓震功能保证运动安全的同时实现了环保诉求。

　　这些数据毫无疑问的展现出安踏的强大研发能力。据了解，安踏一直保持高额的研发投入，早在2005年即成立国内第一家运动科学实验室，连续多年的研发费用占据销售额的百分之三以上。安踏董事会执行董事赖世贤在接受记者采访时曾一再强调，“只有强化产品研发和设计能力以及开发专业优质的体育用品，才能进一步巩固安踏的市场领导地位。”

　　与此同时，安踏还引进了国际顶尖设计师，投入巨大精力不断加强产品的设计能力，建立世界级的R&D体系，在北京、广州、香港、东京四地建立设计中心，建立了包括中国大陆、日本、韩国、意大利、美国、中国台湾等国家和地区的上百人的设计开发队伍，并与美国BillPerterson工作室、CatalystStrategicDesign公司、比利时Rscan公司建立联合研发机制。随着安踏产品设计、研发能力的不断提升，安踏产品的国际竞争力进一步增强。

　　另外，安踏也在不断进行品牌营销模式创新。同样在去年，安踏正式成为中国奥委会战略合作伙伴，赢得了未来4年内包括温哥华冬奥会、广州亚运会、伦敦奥运会在内的全部11项国际奥林匹克重大赛事的领奖服赞助权。未来四年内，安踏将伴随中国运动员在国际最高领奖台上一同曝光，与中国体育、与金牌紧密关联，这将进一步充实安踏的品牌内涵，保持安踏高份额的市场占有率，巩固安踏在中国体育用品行业的领先地位。

　　产品多元化夯实竞争基础

　　随着社会城市化及收入水平的提高，刺激国民追求更好及更健康的生活方式，中国政府不断完善社区的体育配套设施以支持体育发展。国民有更多机会参与各类体育运动，促进了社会对多元化体育用品的需求增长。为了充分把握不同市场板块的商机，安踏早在2008年就提出产品多元化的战略，至今已经形成了完整的多元化产品体系，优化品牌组合以及产品结构，以应对不同档次、类别消费者的需要。

　　安踏在专业体育用品领域的强势，尤其是篮球和跑步系列，已为安踏品牌奠定专业形象，并于大众市场取得领先地位。早在2003年，安踏即开始为CBA球队提供专业篮球鞋，并在2004年成为CBA战略合作伙伴，并在2006年一次性续约7年至2012年，长期垄断了CBA体育资源。与CBA的合作为安踏带来的并不仅仅是曝光机会和品牌提升，更多的是技术上的积累——2005年安踏运动科学实验室成立后，所承担的第一个科研项目，就是建立CBA球员的脚型数据库，这也是我国历史上第一个专业篮球运动员的脚型数据库。时至今日，安踏已经积累了18支球队1000多名球员的脚型数据，这不仅为进一步开发专业的篮球运动鞋产品提供了强大的数据支撑，还提高了安踏专业篮球鞋和训练篮球鞋的合脚舒适性。

　　除了巩固篮球方面的优势，安踏更开始进一步丰富网球产品系列，以深入渗透网球产品市场。2009年，安踏还陆续签约了当时世界排名第一的女子网坛国际名将扬科维奇和中国金花郑洁，进一步刺激研发专业优质的网球装备的同时，也进一步奠定了安踏产品在网球领域的领先地位。

　　另一方面，继2009年签约成为中国奥委会的战略合作伙伴后，安踏还陆续推出了“中国奥委会特许产品”系列，以温哥华冬奥会领奖服为代表的第一代“中国奥委会特许产品”在冬奥会上绽放光芒，吸引了无数人的目光，今年底即将发布的广州亚运会领奖服也即将在万众期待中出炉。