年轻人的安慰奶嘴：调戏“VANCL凡客体”

　　这原本只是一个再寻常不过的常规广告，被挂在很多城市的公交车站牌上。其中，韩寒、王珞丹作为“凡客诚品”(VANCL)的形象代言人，以“80后”的个性、调侃口吻为VANCL站台，其广告文案却被网友恶搞，衍生出一场网民“调戏”凡客的集体创意狂欢。

　　据不完全统计，目前已经有3000多张“凡客体”图片在各大网站和论坛上疯狂转载。被恶搞的人物不仅有郭德纲、黄晓明、王菲等明星，还有唐僧、白素贞等电视剧中人物，凤姐、犀利哥等网络红人，甚至更多的个人和企业利用“凡客体”自我推销。经过一轮疯狂炒作和传播，“凡客体”已被百度百科作为专有词汇收录，定义为：凡客广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化、彰显该品牌的个性形象。

　　“凡客体”的来龙去脉

　　谈及“凡客体”的立意，此次凡客广告文案创意发起人——前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇说：“我们在研究和剖析两位代言人的特质和品牌的诉求后认为，韩寒、王珞丹都属于‘80后’靠自我奋斗获得成功的代表，他们的个性既符合当下年轻人的成长心态，也能与VANCL品牌很好融合。”

　　然而，真正让“凡客体”火起来的并非在于韩寒和王珞丹的广告词，而是豆瓣网上“文字积木公社”发起的“全民调戏凡客”活动。活动的发起人，网友“康尽欢”表示，推动这个活动是靠一点敏锐。我们把这个改图活动，集中在豆瓣的同城活动，变成了一个小平台。各路网友都可依照自己的创意改图。

　　改图活动以对郭德纲的恶搞肇始，之后一发不可收，从7月31日到8月29日，共有1万多人参与该活动，发布作品图片3217张，并整理出“演员”“玩偶”等237个专辑。“凡客体”彻底在网络走红。这样就不难理解，网友怀疑豆瓣的活动与VANCL有“猫腻”。活动发起人之一“康尽欢”发帖解释，这个线上活动是自己心血来潮发起的，跟该品牌没有任何关系。

　　对于“凡客体”被恶搞，VANCL相关人士表示：“我们不会控制事件的走向，也控制不了。”话虽如此，VANCL固有的商业嗅觉不会让这么好的时机白白溜掉。笔者了解到，VANCL正在尝试设计新的绿色模板，让网民分享和参与互动。“康尽欢”则在活动结束后，赶紧推出评选全民调戏凡客作品50强的活动，并计划9月15日至20日在北京草场地美术馆举办作品展览，同时，活动小组正与海尔等商家合作。{page_break}

　　年轻人的安慰奶嘴

　　“诗歌一样的语法形式与大众化的内容，是‘凡客体’广为流行的两大支点。”上海交通大学媒体与设计学院副院长刘士林教授分析“凡客体”一夜成名之谜。

　　在他看来，我们正处在一个话语狂欢的时代，各种新概念、新符号、新句型层出不穷，但所有虚拟的符号狂欢决不会仅止于符号游戏本身，它总是要千方百计地与现实世界中真实的事物挂靠起来。“‘凡客体’精心打造了一整套与自身产品相关的生活方式、价值观念与审美趣味，成功地再现了当下普通年轻消费者典型的精神与心态，尤其值得注意的是‘凡客体’在自我表达与认同上的两面性，如爱……不爱……是……不是……别看年轻人利用‘凡客体’极尽恶搞，却流露出一种青春的迷惘。‘凡客体’中的‘我没什么特别，我很特别’等表述，其实是他们在日常生活中充满矛盾和困惑的真实生存写照。”

　　刘士林指出，在年轻人内心焦躁、不安的时候，“凡客体”恰好起到“安慰奶嘴”的作用。的确，当一贯以睿智和冷酷形象示人的韩寒，在海报中45度角俯视说：“爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言。”如同邻居大哥哥的形象得到了年轻人的亲近。

　　网络名人庄雅婷认为，凡客恰好搔到了时代的痒处。当下社会，谁也不爱听那些陈词滥调，带有强烈自我表达意识的交流方式更简单而高效。所以，凡客用时代和网络编了一个筐，每个人都为找到了装自己东西的那只筐而欢欣雀跃。

　　麦特文化媒体事业总经理王小鱼认为，这种创意迎合了当下彰显个性的网络潮流，符合了网络时代的两大传播特性：娱乐和自由。

　　“多病毒营销”：花钱赚吆喝?

　　这场“全民调戏凡客”活动恰好成就了VANCL的“病毒式营销”策略。中央民族大学广告学专业教师范小青认为：“VANCL这次营销的最大特点在于，它不直接产生对VANCL本身产品的口碑，而是通过恶搞吸引眼球，提升知名度。”

　　与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为主，同时为消费者提供可参与的娱乐活动。此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个个体，而是庞大的网民。“最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播并制作‘凡客体’，后来‘病毒营销’展开，吸引了对VANCL并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是VANCL的重要目标消费群，即喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。”范小青解释说。

　　然而，网络产品有自己独特的生命周期。作为一种“病毒”，一般而言，其传播的周期非常短，如果有新创意出现，网友就会疯狂追逐新的网络产品。如果版本不进行更新，这场营销的乘数效应就会递减。

　　不过，王小鱼认为：“也许短时期内看不到很大变化，但只要持续投入和推动，消费者认可了这个品牌，就会产生巨大效益。”

　　但是，“究竟什么样的网络营销能成功，这涉及一个很复杂的机制”。中国传媒大学广告学院院长黄升民解释：“目前普遍的现象是，商业利益正以一种‘润物细无声’的方式渗透到互联网。对于这类营销手段，由于方向的不可控，不同企业的态度也不同。一些企业在尝试新鲜的营销方式，另一些企业也在尽力规避此营销可能带来的风险。”

　　“这种口碑营销方式是一把双刃剑，带来了人气，但方向也是不可控的，既可能‘一夜成名’，也可能‘一夜倾覆’。对待该营销模式，仍需要谨慎。”他还表示，“这种营销方式能带来人气，但不一定就能转化为销售量的提升，很多时候是花钱赚吆喝。现在的网民购物很理智，他可能很喜欢你的创意，但不一定能掏钱购买你的产品。”