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创意,成就第二产业链的支点

在杭州利星的玩具“反斗城”,一个喜羊羊公仔售价49元,喜羊羊欢乐之旅手机绳8款彩盒装售价58元,而毛绒玩具最贵卖到160多元。售货小姐说,很多孩子路过都会被吸引,恳求父母下决心购买。

  与国外同行相比,中国时尚业的创意产业链可以说刚刚起步


  “妈妈,我要一个喜羊羊玩具!”


  在杭州利星的玩具“反斗城”,一个喜羊羊公仔售价49元,喜羊羊欢乐之旅手机绳8款彩盒装售价58元,而毛绒玩具最贵卖到160多元。售货小姐说,很多孩子路过都会被吸引,恳求父母下决心购买。


  “喜羊羊”由广东一家动漫公司创造,播放不久即火遍大江南北。动漫界业内人士判断,这只羊的市场价值超过10个亿,可以说是中国有史以来最值钱的一只羊。


  “喜羊羊”为何能发“羊财”?


  广东原创动力文化传播有限公司总经理卢永强被称为“喜羊羊之父”。卢永强说:“喜羊羊系列动画片原来是给小朋友看的,后来成年人也喜欢,我们始料未及。”


  创意发力 “第二产业链”


  2009年9月,也就是第三届“Reach&Touch时尚创意空间”举办前,时任中国服装协会专职副会长的陈大鹏在接受采访时即提出了“创意产业链”的概念。他指出:“没有创意的品牌无法发展和升级,没有企业决策支持的创意无法落地,会失去创意的根本意义。二者只有结合起来,才能最大限度地创造出商业价值。因此,我们应该打造‘第二产业链’,即‘创意产业链’。”


  对此,北京顺美服装股份有限公司总经理助理司红军认为:“服装不仅仅是制造业,而更应该是文化创意产业,是时尚流行产业,中国在创意产业链上还处于较低的位置,需要更多的提升。”


  据司红军介绍,顺美近年来不仅聘请了国际一流的设计团队,还加紧培养自己的研发队伍,成立专门的研发中心,研发人员是原有的三倍。从面料、辅料到设计、工艺,都以打造时尚精品为目标。


  北京派克兰帝有限责任公司总裁罗建凡也认为,创意对于中国服装业非常重要,“中国在这方面和国际相比还比较弱,无论是产品还是其他方面都给人千篇一律的感觉,这说明中国服装企业缺乏自己的想法,缺乏自信。”不过,罗建凡说:“我们也不能太急,企业需要一些成长的时间。毕竟,中国的商业时代还太短,而创意是百里挑一、千里挑一的想法。我们要想打破创意的瓶颈,就要认识到创意是什么。创意绝不仅仅是设计产品这么简单,而是体现在方方面面很多环节上的,比如渠道创新、商业模式创新。要有自己独特的想法才能有创意。”


  营销创新拉动


  2009年6月15日起,美特斯邦威全面展开“美特斯邦威——变型看我”的营销攻势,此次整合营销活动着重推广美特斯邦威2009年夏季时装,并和即将全球同步公映的变形金刚系列电影《变形金刚:坠落者的复仇》展开全面联合品牌合作,旨在增强美特斯邦威这一零售品牌的国际形象,同时也结合这样一个时尚事件制造新的品牌话题,结合电影等一系列话题营销。使得品牌得到深度提升。


  可以说,在借助外力、整合创意产业链方面,美特斯邦威的做法可圈可点:既取得了效果,又不用投入大量资金建造自己的创意产业链。


  作为中国最大的休闲服装品牌之一,美特斯邦威品牌形象在《变形金刚2》影片中的全面展示,成为一顿地道的商业大餐。美特斯邦威特别为变形金刚开发了几个系列的服饰,共200多款色,100多万件。随后,着手全新的整合营销,在店铺、网络、杂志、电影院形成联动,拍摄了TVC和平面广告,举办促销活动,并投放大量广告。


  尝到了甜头之后,美特斯邦威从国外“杀”回到国内,与上海美术电影制片厂展开合作。


  2010年,美特斯邦威推出旗下最具创意的产品系列——MTEE,继3月8日MTEE与美国梦工厂战略合作新闻发布会之后,美特斯邦威回归到最能代表本土文化的中国经典动画文化,将《大闹天宫》、《黑猫警长》、《哪咤闹海》三部经典动画中的代表人物作为“潮流代表”,通过更多时尚元素的加入,如九宫格、复古红白配,以及更多新元素的融合,让曾经的经典从潮流设计中获得新生,把 MTEE一直坚持的Kidult情节诠释得深刻,更能引起80年代人的回忆。


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  科技创新支撑


  如果不小心将油污洒在价值不菲的西服上,你会怎么办?多数人只能将西服送往干洗店。


  如今,这一切有了新的解决办法,消费者可以在市场上买到一种拒水、拒油、防污、环保、经济耐用新型西服——雅戈尔纳米西服。这是雅戈尔去年继纳米VP免熨衬衫后推出的又一高科技新品。


  2003年,纳米面料被《福布斯》杂志评为年度十大纳米产品之一。雅戈尔顺势而动,与国际著名的纳米材料研究单位Burlington公司合作,利用自身强大的纺织生产线,运用国际领先的织布技术——在生产过程中进行纳米技术加工,最终研制出了纳米西服布料。


  用雅戈尔服饰有限公司董事长李如刚的话说,“雅戈尔一贯追求‘科技改变生活’的理念,满足消费者越来越个性化的消费需求和快节奏的现代时尚生活方式。”


  雅戈尔非常重视以科技创新提升产品的市场竞争力,每年都要拿出销售收入的3%做为技术开发经费,这个比例在同行业中是非常高的,已经接近发达国家的水平。


  创意产业链任重道远


  总体而言,中国的创意产业还没有形成完整高效的产业链,和发达国家的差距比较明显。


  “创意产业不仅能直接推动经济发展,不断涌现的各种创意元素也能给各个行业和经济活动增加活力,并提升附加值。”上海社科院经济研究所所长厉无畏这样说。


  “创意产业依托持续创新,会适时发生在所有的行业、产业领域,位居价值链高端。”厉无畏强调,对创意产业的理解不应局限于文化产业领域,而应涉及具有高科技含量、高文化附加值和丰富创新度的任何产业。


  在许多传统行业,新奇的创意元素也能带来可观的增值。


  这个逐渐变平的世界消除了很多创意的藩篱,而且创意的传播路径与速度都在呈现爆炸式的增长。


  创意产业得以萌发、繁茂,直至长成参天大树,也要天时地利人和。


  据相关统计,早在2003年,创意产业就已成为英国产值第二大产业,占GDP的7.9%,提供14%的就业机会。


  美国的“版权产业”在上世纪90年代以后就成了最大的产业,占到GDP的7.75%,而且统计中还不包括旅游、教育和会展产业。


  新加坡创意产业的年复合增长率为13.4%,政府希望到2012年创意产业的增加值能提高到全国GDP的6%,而且树立起“新亚洲创意中心”的声誉。日本、韩国政府也在积极扶持本国创意产业的发展。


  尽管前途光明,但现阶段中国的创意产业毕竟处于培育期。在知识产权和人力资本这两个最重要的节点上,中国的创意产业有些乏力。


  “和发达的国家、城市相比,差距还比较明显,不光表现在一些具体的指标,如占GDP的比重、就业人数及比例、产品出口额这些方面。”厉无畏认为,产业发展的最大瓶颈在于以下几点:


  行政条块分割,不同地区、部门之间的协调不到位,而创意产业从根本上要求高度的融合性。


  社会环境的宽容度不够,现实中比较大胆的、有争议的创意会受到各方各面的遏制,这往往会削弱创意企业的优势,从长远来看也不利于人才的培养。而目前看来,人力资本是匮乏的——不论是高端的内容创意人才,还是成熟的市场运作人才,都不够充足。


  知识产权的保护不力,这是产业发展的严重制约因素,也是多年的沉疴。


  总体而言,中国的创意产业还没有形成完整高效的产业链,这和走在前列的国家相比,差距比较明显。比如在韩国,一部电视剧在制作过程中就吸引观众互动,采纳他们的创意,而后整个成熟的商业运作又带动了广告、数码、服装、时尚消费、旅游等各项产业,产出巨大。在很大程度上,可以说创意产业在东南亚经济危机中挽救了韩国经济。


  打造创意产业链,任重道远。

来源:《服装界》

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