1日讯
但也有人担心，晋江个别运动品牌的广告升级时没有充分考虑自身品牌的定位，与先前的广告风格相比跳跃太大，因此可能造成之前大量的广告宣传打水漂，无法有效地积累品牌资产。
晋江运动鞋企广告语演变历程
熟悉晋江运动鞋服产业发展过程的人都很清楚，晋江运动鞋服品牌主要有两大“流派”。一个是走专业体育路线，以安踏、361°为代表;另一个是走娱乐休闲路线，以特步、德尔惠和鸿星尔克为代表。
1999年，安踏首开晋江企业明星代言的先河，聘请孔令辉代言，同时打出了“我选择我喜欢”的广告。随着孔令辉在2000年悉尼奥运会成功夺冠，安踏迅速红遍大江南北。然而在2007年，安踏放弃了那句人们耳熟能详的“我选择我喜欢”，转而大力推广全新的品牌主张“永不止步”。从“我选择我喜欢”到“永不止步……”，安踏广告的升级被业界公认为是民族品牌成长的经典案例。
与安踏不同，同样走专业体育路线的361°从品牌起步阶段就主打羽毛球，一举包下李永波旗下的中国羽毛球队。据了解，361°最早打出的广告语是“唤醒你心中的豹子，361°运动武装”，后来便改成了“勇敢做自己”，从2008年年初开始，361°在原来的基础上喊出了“中国勇敢做自己”的口号。如今，361°又秉承“多一度热爱”的品牌精神，不仅为上海世博会城市志愿服务站点的志愿者提供数以十万计的装备，更为国际马拉松赛注入持续的支持。
作为娱乐休闲路线的开山鼻祖，特步从创牌伊始就另辟蹊径请来娱乐明星谢霆锋和TWINS代言，并把“非一般的感觉”作为自己的品牌主张。正是这种略显叛逆的价值观受到了年轻人的追捧，特步也就成了另类、前卫、时尚的代名词。然而正当特步把“非一般的感觉”演绎得淋漓尽致的时候，聪008年开始，特步宣布放弃其广告语“非一般的感觉”，取而代之的是“让运动与众不同”。“特步毕竟是一个运动品牌，首先要有运动的感觉。”特步企划部经理尉海解释说，从特步的品牌升级战略来看，延续原有差异化品牌理念之后，“让运动与众不同”更强调品牌在体育运动领域的建树与认识，更清晰地表明品牌的市场定位，直接表达了品牌对运动的诉求和态度。
另外，最初同样走娱乐休闲路线的德尔惠和鸿星尔克，后来在品牌定位上有了180度的转变，这从它的广告语上可以看出来。据了解，德尔惠最早的广告语是“我的个性”，由台湾天王周杰伦演绎，后来改成了“明星运动装备”，而现在则推出全新的广告语ONMYWAY;而鸿星尔克最早的代言人是影视明星陈小春和张娜拉，当时的广告语是“率真自我，鸿星尔克”，2007年初到现在，鸿星尔克的广告语则改为“TOBENO.1”。
广告语改变要有利于品牌资产积累
晋江体育品牌广告语的改变有其积极的一面，但也不可否认部分企业存在着盲从和随意性。国内知名营销策划专家叶茂中提醒说，没有延续性的广告很可能造成之前投入的广告费“打水漂”，同时还可能造成消费者对该品牌认知的混乱，从而流失先前积累的忠实消费者。{page_break}
从奥运会到亚运会，再到一些各省市的运动会给国内体育用品产业的发展提供了众多机遇，但是在广告策略上也要根据品牌自身的定位和所处的发展阶段进行系统策划，既要体现运动精神，又要保持自身的品牌个性，真正做出能引起消费者高度共鸣的广告语。
“在中文里，与体育精神相关的关键语无外乎突破、超越、自信、勇敢、力量等，如果简单拼凑的话，晋江的体育用品品牌很可能会造成品牌精神严重同质化，从而使消费者对他们喊出的口号无所适从。”国内知名策划人叶茂中提醒说，晋江体育用品品牌的战略升级绝不能简单地找几个关键语，凑成一个空洞的广告语就完事了。
总的来说，运动鞋企的广告语的提炼要充分研究自身品牌的定位，只有对目标消费者精神层面的需求进行充分研究，针对他们内心真实的精神需求设计出他们认可的品牌价值观，才可能得到市场的认可。
来源：慧聪鞋网
