10年前原本单一、沉闷的
消费调查
75.6%男性偏好黑白色系
2/3的男性热衷单独购物
消费市场的趋势动态备受关注。男性消费群体具有哪些特殊的
本次调查对象均为男性。共发放问卷2200份，回收有效问卷2167份，其中，
图1 调研样本构成
购物中心是第一选择
调查数据显示，购物场所的选择上，选择Shopping Mall、大型购物中心的受访者占比达61.2%，服装专卖店占33.3%，百货商场占4.5%，批发市场占1.0%。品牌折扣店也是一些男性消费者喜欢光顾的。
购买习惯上，67%的男性消费者喜欢单独购买，24.4%的男性消费者表示会找朋友一起逛街购买，8.6%的男性消费者表示会让他人代买。
每月的购买频率方面，多数人集中在0~1次，比例达82.5%，2次占12.7%，3次占4.1%，4次或4次以上为0.7%(见图2)。{page_break}
时尚休闲装最受欢迎
在男性消费者着装风格方面，偏好时尚休闲装的受访者占41.9%，正装占33.2%，运动休闲装占17.3%，商务休闲装占7.6%。
最喜欢的春夏季单品中，衬衫类占79.8%，T恤衫占20.2%。最喜欢的秋冬季服装单品中，毛呢大衣占47.4%，皮衣占29.0%，羽绒服占23.6%。最喜欢的裤装单品中，西裤占59.2%，休闲裤占26.1%，牛仔裤占14.7%(见图3)。{page_break}
图3 男性消费者风格及各季单品偏好
款式为购买首要因素
购买服装时，男性消费者最看重哪些因素?调查数据显示，款式最受关注，有89.3%的受访者选择了这一选项。除此之外，质量占56.5%，品牌和面料均占47.8%，价格占43.5%，导购及售后服务占23.6%(见图4)。
图4 男性消费者关注因素分布
三大男装品牌受青睐
喜欢的男装品牌这一选项中，基本为35岁以上受访者进行作答，年轻消费者多表示“无法选择”。在有效问卷中，杉杉、雅戈尔、利郎三大男装品牌受欢迎程度难分上下，占比均为75.6%;随后依次为九牧王占48.2%，圣得西占33.5%，劲霸占32.0%，希努尔占25.1%，七匹狼占23.2%，太子龙占15.0%，虎都占9.6%(见图5)。
图5 男性消费者品牌偏好分布{page_break}
手感好、舒适最重要
服装材质方面，选择棉麻丝毛等天然纤维的受访者比例为79.3%，选择吸湿排汗等功能性面料的占52.2%，而82.6%的受访者认为，只要手感好、舒服就行。
色系偏好上，黑白色系最受欢迎，选择比例为75.6%;其次是黄色系，比例达65.9%;棕灰色系占51.6%，红色系及蓝色系均占24.4%。
平均消费价格方面，每件服装花费1500元以上的男性消费者最多，占64.5%;其次是500~1000元占14.1%，1000~1500元占10.1%，200~500元占10.0%，200元以下仅占1.3%(见图6)。
图6 男性消费者面料、色彩、价格偏好
难买到合适的服装
据统计，男性消费者购买服装时经常遇到的问题中，服装款式不够新颖达76.2%，很难挑选到适合自己的服装占72.2%，服装品种不够多占71.5%，不知道如何进行整体服装搭配占69.1%，导购服务不够专业52.8%，店面陈列无特色占47.4%。另外也有受访者提到了尺寸不统一的问题(见图7)。{page_break}
发展历程
十年风雨兼程 未来转型在即
从传统职业装到如今的时尚休闲风，男装业在消费需求变化及企业发展过程中，经历了翻天覆地的变革。
从制造走向品牌
上世纪90年代末至2003年初，宁波、温州、石狮等服装加工产业名城相继涌现。雅戈尔、七匹狼、杉杉、报喜鸟等依靠规模化生产、供应、销售起家的服装企业快速成长，并逐渐成为男装市场的代表品牌。
2005年以前，男装市场仍以传统职业西服、商务男装为主。后来受到欧洲风潮的影响，中国男装也逐渐向商务休闲方向发展，雅戈尔、杉杉、顺美等企业纷纷开始增加休闲类产品线。
中国纺织信息中心流行趋势中心首席研究员王旭表示，南方企业因具有一定的资源优势，因此渠道扩张主要以品牌店和加盟商为主，其中加盟商为品牌推广起到了非常重要的作用。而北方市场则主要以直营店为主、加盟商为辅，品牌扩张速度稍显缓慢。
2006年至2007年期间，男装市场开始流行时尚风，企业早期较重视25~45岁群体对成熟商务休闲男装的偏爱，随后，20~35岁群体对时尚系列产品的需求也逐渐引起了企业的关注。王旭认为，虽然商务休闲品牌仍居多，但时尚休闲将成为未来趋势。
转型刻不容缓
“目前国内男装市场已进入全面品牌竞争时代。”北京顺美服装股份有限公司总经理助理、国内贸易事业部总经理司红军表示，特别是金融危机和成本的上升对外贸出口订单的影响，让很多外贸型企业和兼顾国内外两个市场的服装企业纷纷将营销重心逐渐转向国内服装市场。国际品牌大举进军中国市场也使得未来的男装市场竞争更加激烈，而国内品牌在设计研发和营销推广方面与国际品牌还有一定差距。
对每个男装品牌来讲，80后、90后消费者正成为极具诱惑的目标客户。他们是自主消费的一代，生活在网络时代，更加关注时尚，注重个性的的体现。
浙江报喜鸟服饰股份有限公司副总经理陆昊表示，近几年男装市场呈现设计个性化、市场细分化、风格多样化特征，各企业的转型变革是必然，最终会形成男装新格局，变革的核心即去同质化。
市场动态
消费需求PK男装设计{page_break}
三大主流消费群体
在此次男装市场调研中，对于“平时的穿衣偏好”，时尚休闲类男装稍占优势，占比达41.9%;由于男性的特殊社会地位，正装仍有较大需求，占比达33.2%;其次为运动休闲装和商务休闲装。
对此，在北京奔流服装公司设计师张燕国表示，男性服装消费者一般有三类：
第一，“人靠衣服马靠鞍”的消费群体，主要指需要在工作中穿着特定服装的人群，如销售人员。这类消费者在选择服装时主要从实际需要出发，需求较单一化。
第二，潮流时尚类消费群体，他们的消费主要以潮流为导向。
第三，热爱运动休闲的人群，这部分消费者还可分为运动功能及休闲生活两类。运动功能类消费者以户外运动等功能类服装消费为主，如户外服装品牌The North Face的消费人群;休闲生活类消费者以适合平时生活穿着、且又具有一定个性的服装消费为主，如JEEP的消费人群。
男消费者在购买服装时大都会以刚性需求为前提。在这个过程中，他们比较重视对品牌的认同感。因此，大型购物中心、服装专卖店往往是他们消费的首选场所。此次调研的数据结果也符合这一结论，选择“大型购物中心”和“服装专卖店”的比例合计高达94.5%。
有消费者表示，他们不太喜欢逛街，一旦找到最适合自己的品牌，就会考虑长期购买该品牌服饰，同时还会在品牌专卖店一站式购物、一次性采购多款产品，从而减少购物时间。男性消费者对品牌表现出相对更高的忠诚度与依赖性。
调研结果还显示，在服装款式、质量、品牌、价格等多项考虑因素中，同女性购买服装时一样，款式也已成为男性最重要的参考对象，该比例高达89.3%。司红军从设计上对此作出了解释。他表示，男装需求的个性化、差异化主要反映在服装款式、面料、色彩的运用上，这将逐渐改变过去产品同质化的现象。特别是近年来流行的休闲、复古风以及对环保面料、功能性产品的需求，让男装市场的细分更加明确。相比面料而言，突出个性化设计更加重要，而原创风格品牌对消费者的影响力会越来越大。
在“最喜欢的三大男装品牌”选项中，一些年轻消费者表示，问卷中列出的男装品牌令他们“很难选择”或“无法选择”，他们认为所列品牌是“40岁成熟男士的选择”。而ZARA、H&M、李宁、阿迪达斯和耐克等平价时尚品牌、运动品牌更受他们喜爱。
个性化需求迫切
调查显示，七成以上的消费者表示很难挑选到适合自己的服装、服装款式不够新颖、服装品种不够多，另有69.1%的消费者表示不知道如何进行整体服装搭配。受访者给出的主要原因有：服装款式、品种太少，同质化严重，没得挑;平时逛街太少，企业应该加大品牌推广力度;男装工艺过于修身，但自己体型比例往往没那么标准。
对此，顺美的司红军认为，消费者觉得很难挑选到合适自己的服装正反映了男性消费者对个性化、差异化需求越来越迫切。以顺美的西装定制为例，相同款式西装中会尽量区分不同的面料，相同面料会尽量区分不同的颜色、不同的工艺和辅料。若确实无法区分，也要在同样的服装上绣上消费者的名字加以区别。
男性消费者在服装选择过程中遇到的问题大多集中在款式选择与服装服饰搭配上。目前国内服装市场同质化现象严重，消费者的要求却越来越高，需要更多时尚且具个性的品牌去满足这种要求。男性消费者在着装搭配能力方面不及女性消费者，服装品牌应在产品系列化上市、店内陈列、消费引导等方面进行强化，为消费者提供更便利的购物体验，成为男性消费者全方位的形象顾问。
王旭介绍说，自己有些朋友生活、工作在北京、上海、广东等一线城市，他们常常觉得买不到合适的衣服，主要原因在于服装价格与产品质量、风格等不匹配。“比如商务休闲类的男装，价格高，而品质风格也就那样。年轻时尚的品牌价格是便宜些，但质量上往往又达不到消费者的心理需求。”
张燕国认为：“很多男性消费者本身就没有明确对服装的需求。缺衣服，但不知道买什么。”同时，一些男装企业也存在这个问题。男装设计师工作室设计师李露文表示，很多中小男装企业对设计师要求不高，只看中那些在市场上卖得好的产品，企业经营完全以市场为导向。“大部分厂家在以赚取利润为第一目的的情况下，肯定会把某一部分消费者的需求遗漏掉。”张燕国说道。
男装设计开始绚烂之旅
对于消费者“男装款式、品种太少”的抱怨，张燕国还有另外一番看法：“休闲类产品有很多，商务休闲服装注重带给人们一种身份认同感，因此总体看来大同小异。但时尚类产品则讲究个性、与众不同，如手绘风格、涂鸦风格，代表品牌有JEEP、Marlboro、The North Face、G-STAR、Levi’s等。”
他认为，男装色彩虽不比女装丰富，但鲜亮的颜色已逐渐为男性所接受，如粉色、淡蓝、暗红，这些色彩越来越多地运用在男装设计中。同时，板型更加修身合体，讲究面料与款式的搭配，更多中性元素以及刺绣被运用到男装的设计中。
司红军补充道，各种元素的运用一定要恰到好处，特别是在男装的搭配中应尽量选用同一色系，这样才能保证视觉上的和谐。男装在设计过程中应更加注重生活方式的影响及服装着装时间与场合的匹配性。大部分中国男性消费者比较低调、内敛，但并不代表他们不追求时尚，只是如何去把握和突破一个度的问题。男装更加注重品质与细节，注重服装整体的造型。因此材质的选择与搭配及细节的变化上往往更多样性，使男装时尚而不张扬。
同时，男性消费者一年内购买衣服的次数不多。在本次市场调研的受访者中，选择“每月衣服购买频率为0~1次”的比例高达82.5%。因此服装搭配也应引起企业的重视，为男性消费者提供更多选择。而产品创新将成为男装市场发展的重要突破口。{page_break}
转型之路
寻找制胜根本点
变革之风踏步而来
消费者需求在改变，设计师在改变，品牌企业又进行了怎样的调整?
企业转型之路早已于2007年开始。利郎提出“简约而不简单”的品牌个性塑造，2007年至2009年期间，高调亮相米兰国际时装周、东京时装周、台北时装周等国际舞台，在央视大手笔投放广告，深度挖掘、推广品牌内涵，同时推行多品牌运作。至2010年，利郎已成功度过从批发走向品牌专卖的关键转型期，并获得了飞速发展。
同在2007年，劲霸将总部从泉州迁往上海，以有利于招募到更优秀的人才。以后的几年中，重新聘请业内资深专家，全面负责公司产品的研发、设计、营销等;对经销商重新进行严格筛选;渠道以经销商、加盟商为主，直营店为辅。
卡宾的成功则体现在对“颠覆流行”设计哲学的牢牢恪守，坚持产品的“舒适与原创”，突出男装个性需求，从面料到系列辅料都经过精心的挑选与搭配，每件产品都以限量方式出售。2010年，卡宾在传承设计和品牌文化的优势上，开始对品牌推广方式进行创新，如举办文化沙龙、赞助专业论坛、为大型晚会或剧组提供服装等。品牌推广的多样化再次助推了卡宾的飞跃。
“老前辈”的艰难路
在本次男装市场调研中，32岁以下的消费者对于本刊列出的在业内领军十几年甚至几十年的男装企业，几乎都表示无法从中选择自己最喜爱的品牌，“这里面没一个我喜欢的”，“很难选，他们更适合年龄大点的人穿”。在不少年轻消费者眼中，这些品牌虽是自己小时候就非常著名的品牌，是长辈们的挚爱，但不够时尚、不够个性，跟自己不属于同一个年代。显然，老企业们的转型迫在眉睫，且更要加快速度了，他们未来的消费者们有点儿“等不急了”。
最近，七匹狼在媒体上多次表示了这种担忧：七匹狼在新一代年轻消费者心中，正在往“老狼”偏移。为此，七匹狼在企业内外部动起了大手术。一方面，不断增加店铺数量，提高自营店比例，改良加盟店，不断通过标准化的终端管理传递七匹狼的品牌理念和形象;成立了华东、华南、华北、华中、西南和西北六大管理中心，负责对当地区域加盟渠道的管理，同时公司设立客户代表制度，加强与代理商之间更好的信息沟通;制度和体系上，实行股权激励计划，对中高层管理人员进行“大换血”。
然而新措施带来了新问题，如自营店与加盟店产生冲突矛盾，在更加复杂的组织结构中如何实现相互间的有效沟通合作等。当企业规模扩大到了某种程度，甚至是经营多元化时，转型不再轻松。
为此，不少“老前辈”男装企业针对年轻消费者推出了新的男装品牌，如雅戈尔推出GY、杉杉推出S2。
年轻品牌专业运作
通过本次调研还发现，人们的品牌观念逐渐提升，“中低收入”不再代表“中低消费”，男性消费者有着更强烈的欲望通过改变着装而达到改变生活方式和社会地位的目的，因此个性化、时尚化服装需求增加。这也为一批新品牌赢得了机遇，典型代表为GXG品牌。
2009年GXG全面进驻北京、上海、成都、武汉、南京等一线城市，在宁波、杭州、温州各主要商场连创销售佳绩;2010年12月全国近500多家店铺单日业绩平均突破2.8万。短时间内GXG在本土取得的成功令业内惊叹不已。
品牌定位上，早在2007年，当老牌男装都扎堆在“商务休闲”时，GXG率先掀起时尚休闲风，以终端市场为主导，通过合理的价格将时尚推向大众，并坚持把经典的黑白灰三色系做至经典，为此在市场中形成了终端定位和形象上的差异化发展。
产品研发上，GXG采取“专人做专项”的岗位安排策略，即不同类别设计师各管擅长一类产品的整体开发。它还以追求单款的战斗力，来推进整盘货的适销能力。
产品品质上，企业在研发阶段就开始与生产方进行沟通，在加工生产上不以成本为主导，而是以市场效益为重点。
另外，GXG还建有发达的物流体系建设。GXG在近距离推行的是铺货制，在远距离推行的是订货制。虽然生产线完全外包，但GXG能够实现对货期的严格把控，可以第一时间了解各分店的具体销售情况，并及时进行双向信息反馈，最终通过发达的物流系统将新产品在第一时间内运送到客户那里。
渠道建设与供应链竞争
无论是以GXG为代表的新兴品牌，还是以七匹狼、杉杉为代表的老品牌，在未来的男装市场格局中，他们都将面临新的挑战——渠道建设及供应链管理上的竞争。
伴随城镇化及区域经济振兴的普及、居民收入水平的提高等一系列国家战略措施的相继推进，服装类消费品迎来了一波新的行情，并呈现出两极化：大众消费品及高端奢侈品。对于大众消费品，价格仍是衡量竞争力的首要标准。而在劳动力和生产成本不断提高、企业规模不断扩大、产品更新速度加快的背景下，要保持价格及产品优势，供应链管理和渠道创新成为关键。
王旭强调，供应链建设上，不仅是要加强企业内部资源的整合能力，更需要实现整个产业链上各环节的资源整合。他表示，时尚产业的重要元素之一即时间，能否在第一时间里生产出服装，需要整个产业链各环节间的有力合作。服装企业如何有效收集市场信息，并将这些信息及时传递给产业链各相关环节，提高效率，而不是仅抱着“各扫门前雪”的态度，这需要各企业在经营理念和模式上不断转变思路。
“中国男装企业要从做大变成做强，不是一个个企业个体所能独立完成的。”王旭感慨道。
记者手记
未来之路，任重而道远
Armani、Versace等世界著名男装品牌的成功，不仅在于先进的营销手段，还在于这些大牌长期以来对设计师资源、面料资源、供应商资源等相关资源的整合，并让自己的品牌文化贯穿在品牌经营的始终。对于国内男装品牌企业而言，这条路还任重而道远。
当然，外界环境对品牌发展的影响也不容忽视。采访中，很多企业也感到心理不平衡。最好的销售渠道中，国外品牌往往占据了最好的位置、最大的面积和最低的扣点，媒体也常对其进行免费宣传报道，这对消费者的品牌选择产生了很大的影响。而要树立中国的自有品牌，打造中国的国际品牌，在国内创造公平的市场环境很重要。这需要政府的支持和媒体的正确宣传与引导，增强国民的自信心和民族自豪感。
小时候常听到一句广告词，“每人捡起一块垃圾，世界将变得更美好”。而作为整个社会经济的参与者，无论是媒体、政府部门，还是供应商、代理商、品牌企业，如果能够以身作则，从商业道德和法制法规双向进行自我约束，在充分履行好各自职责的同时，也为他方提供一个健康有序的市场环境，那么我们的未来不是都会变得更加美好?
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