黔驴技穷江郎才尽?广州商场营销手段单一

　　进入七八月的暑期打折季，羊城各大商场好一派热闹景象，商家们又使出浑身解数同台上演了一场场营销大戏。一方面，羊城五大百货同期推出的促销战如期开打，促销力度较往年有过之而无不及;另一方面，随着暑期大片《变形金刚3》火爆上演，一些百货商场不约而同地玩起了“变形金刚”模型，甚至同隔一条路的两个购物中心，出现两个版本的“恐龙化石展”……种种营销战不禁让人产生疑问：难道广州的消费者已到了不打折就绝对卖不动地步，还是广州百货营销手段已经黔驴技穷、江郎才尽?

　　纵观北京、上海、武汉等城市的百货商场，今年夏季打折的现象却平静不少，尤其是国家发改委联合中消协发出通知，在全国推进明码实价后，各地商场中常见的“折”、“送”、“减”标志如今都已几乎绝迹，取而代之的是各品牌商品几乎是清一色标着出售价。即便是购物天堂香港因通胀加剧，今年打折力度逊于往年，以往打折低至7折以下，而今年一律8折以上。但在看看广州百货业，营销战仍在不断升温。

　　进入夏季以来，几乎每个周末，广州一些百货商场都有较大规模的折扣促销活动，并且花样翻新，以往的返券、满减的玩法变成了换券、满当、满赠、积分……百货商场同时促销的大戏不断上演。广州友谊举办VIP夏季尊享日，大部分商品5折加5倍积分，新光百货会员专场全场五折以下，美东百货举办了1元换2元，摩登百货夏季新品满300即减168，王府井百货15周年庆满300送200……在各种新玩法、促销力度和跨度均高于往年的拉动下，进入7月广州各大百货公司客流都相当火爆。

　　除了折扣促销，文化营销也好不热闹。譬如，只隔一条体育东路的正佳广场和万菱汇，两商场针对暑假营销互不相让地推出同一主题的“恐龙化石展”，一个鼓吹“重返侏罗纪”，并以高科技模拟侏罗纪时期生态环境带来真实体验为亮点;另一个则宣称是化石来自恐龙时代进化至最高级的白垩纪，并以普及恐龙科普知识为卖点。而白云万达广场和嘉裕太阳城则同城推变形金刚模型展，广州商场激烈竞争程度可见一斑。

　　广州百货商场千店一面、同质化严重可谓全国闻名。表面原因是广州是比较开放城市，许多政府行政干预的手段由市场说了算;另一方面是各大百货为了冲刺年度业绩，几乎都大规模举办低折促销，如果哪家不做就会失去市场份额。而从深层次原因看，目前广州的百货均沿袭“联营模式”。由于品牌代理区域限制，目前一些销售较好的品牌掌握在少数代理商手里，这就造成百货联营招商时，品牌重叠率很高，百货同质化竞争严重，导致频频开打价格战，同时，百货对品牌供应商依存度过高，失去了议价能力。{page_break}

　　其实，由于价格战、营销战频频开打，导致近年来百货利润越摊越薄。日前，汇丰环球研究发布调查报告显示，受通胀及人工成本增加，新店铺亏损，融资成本上升，令快速扩张公司的利润率受压。广百股份去年全年净利润仅为1.74亿元，同比微增5.04%。而欧美流行的“买手”模式，即商场派买手到世界各地广泛搜罗新兴的高档设计师品牌，而并非直接引进那些消费者已耳熟能详的名牌专卖店，但这种模式在中国尚未形成气候。有调查资料显示，目前自有品牌商品占商场销售额的比重，在中国不足1%。一些专家也坦言，现在国内除了个别实力强劲的企业可以做到自营之外，不少公司尚未能有实力摆脱联营的模式，要实现联营的模式还需要一段时间。因此可以预见，此起彼伏的打折潮还会在相当长的一段时间里存在，并有愈演愈烈之势。