虽然
这两周，每天早上9点，晋江英林镇休闲裤企业丹尼·卡斯的总经理林必寰上班第一件事，就是打开淘宝看看自己的店。丹尼·卡斯上线了两周，却只卖了几件产品，对于一个年产量有50万条休闲裤的企业来说，这个数据太微乎其微。但不到30岁的林必寰毫不紧张，这仅仅是一个开始，他正在打造一个电商团队，磨合之后将大举进军网购市场。
在福建这个服装产业集群地，这两年来每天都有新的网购品牌出现。蒙狄丘刚刚上线不到一个月，金铭钰“万事俱备只欠东风”……短短几年间，福建地区在淘宝上从事男装产品销售的网店已经高达4000家，他们蛰伏在淘宝平台上，已蔚然成军。
当传统模式高昂“造牌”费用毁灭了很多人的品牌梦之后，本土二三线服装企业大力进军线上，以“低门槛、低费用”的网购品牌进行新一轮造牌运作。在这股“线上造牌”热潮中，分水岭已悄然显现。
服装网购品牌涌现
“现在别说是造一个品牌了，就是开一家男装店的成本都要大几十万，而淘宝商场一年的费用才一万多，加上一个运营团队，一年的费用也才几十万。”林必寰算的这一笔账，是很多人纷纷做网购品牌的第一动因。
而更深的原因则是“网购是新品牌成长的一条捷径”。如今已经成为淘宝男装品牌前三名的厦门斯波帝卡总经理吴诗辉认为，网购确实让他完成了销量上的原始积累。在网购平台上站稳脚跟之后，吴诗辉的计划是从网购品牌超越自己成为一个“真正的品牌”。在2008年转型做网购之前，斯波帝卡只是一个普通的外贸企业，而网购短短几年间，今年斯波帝卡的销量将毫无悬念地突破2亿。
谈及做网购品牌的优势，吴诗辉坦言，“我们身处福建这个产业集群地上，可以坐拥完整而成熟的供应链。这是我们的优势。正是在这片土壤上，斯波帝卡才能实现‘短平快’开发产品。”
如今在泉州服装业界被公认做得较好的网购男装品牌古由卡总经理吴仕艺也透露，“不论是哪里的品牌，只要是涉及夹克、衬衫、休闲裤、棉衣等这些品类的产品，拿货基本都是在福建。”
斯波帝卡、古由卡等成功的品牌之路，已经被很多欲从外贸、内销批发、代工领域转型做品牌的服装企业所研究。福建现在很多想做网购品牌的服装企业，大多都是上述这三类企业，例如，丹尼·卡斯和蒙狄丘都是内销和代工做得很好的休闲裤企业，金铭钰的外贸在业界也是赫赫有名。这批服装企业，正欲借助本土的服装产业集群优势，尝试在网络平台上崛起。
“曾经有个网购品牌下一个单，数量就高达5万多件，别人找我们拿货尚且能做得好，我们何不自己做？”蒙狄丘的业务经理王永耀则表示，蒙狄丘开始做网购品牌，也正是因为有很多的网购品牌找他们下单生产。{page_break}
“库存”成为最大隐忧
然而，即使拥有强大的产业优势，即使一些新进入者也都各有优势，但要在网购市场上站稳脚跟，并非想象中那么容易。网购品牌与传统品牌除了渠道模式上的不同之外，还有一个很大的区别：传统品牌可以通过订货机制让经销商、代理商一起“背库存”；网购品牌却只能自己“背库存”。
“‘库存’其实是隐藏在优势背后的一道很大的坎。”吴诗辉、吴仕艺等业内人士均认为，网购品牌下给代工厂的单一个款至少需要500件的起订量，而一般一个好的网购品牌一季需要300个以上的款。可想而知，一个真正的网购品牌一季需要150000件以上的备货，而备货的风险无处转嫁，只能全部由品牌企业担着。
这是一个足以让很多新进入者颤抖的数字，因此也有很多品牌并没有全部下单生产，他们会选择在市场上拿货或者寻找其他企业的库存。“但这样操作带来的问题是，整个店铺的货很难系列化，风格很难统一，其也就难以成为一个真正的品牌。”吴仕艺表示。
另外，一个网购品牌，好卖的款可以单款卖到两三万件，不好卖的款可能只能卖几件。什么样的款备多少货、主推哪一款，这绝对是考验企业库存功力的。“当你看好一个爆款，深度备货备了几千件，最后没爆，得扛多大的库存压力？”王永耀提出。
除了库存，服装品牌网购竞争白热化也让企业们承受着压力。“现在的竞争已经很激烈了，稍微走错一步，马上就会被超越。”从一个卖男装的小店到如今租下3000平方米的场地，古由卡已经走过了小店艰难生存的时代，但吴仕艺仍倍感压力。在吴仕艺看来，网络的洗牌速度要远远快于传统品牌，“去年我们在淘宝的排名是第30名，今年还是第30名，但是去年到今年，淘宝的交易量翻了三番，我们才翻一番。可见，背后还有多少品牌冒出来分掉了这么大的交易量？”
与那些新进入的初创者的烦恼不同，真正让斯波帝卡这样的淘品牌（所谓淘品牌就是淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌）忧虑的则是线下传统品牌的大举进军。“他们有着强大的资金、人才、供应链、品牌知名度，与他们竞争，我们也只能在各个方面都做好。”吴诗辉谈道。
网购也需品牌化操作
“综合实力，比的就是综合实力。”吴诗辉一再强调，短短几年间，网购市场的商业操作模式已经发展得非常成熟，留给那些单凭其中一点优势就要“一炮而红”的企业的机会已经少之又少。
基于网络购物的特性，在网购品牌的综合实力中最被强调的是“优质的供应商资源”。因为供应商资源不仅决定着产品的设计、品质，还决定着起订量、欠款等等，这些因素对于网购品牌而言都是成功的决定性因素。
而与线下传统品牌存在最大差异的则是渠道模式，线下传统品牌一般有代理商和加盟商，而网购品牌则是分销商的模式。“在淘宝的平台上，卖家可以看到各个品牌的分销招募书，有意向的话，他们就会加入，等待品牌的审核，成为品牌的分销商之后，品牌可以一件代发货。”王永耀解释道。像斯波帝卡和古由卡这样成熟的网购品牌，其分销商都有几百个。吴诗辉则表示：“与线下的经销商不同，线上分销商其实只是帮助品牌销售取得返点报酬而已，所以他们并不需要投入。不需要投入，相对而言也就不会那么尽心，所以在线上，对分销商的选择是非常重要的。”据悉，曾经有500到600家的网店报名斯波帝卡的分销。
作为最为成功的男装“淘品牌”之一，2008年与斯波帝卡同期开始做网购品牌的人有很多，但如今真正做得好的并不多，吴诗辉最大的感触是“从一开始，我就把斯波帝卡当成一个品牌来操作”，这其中也包括大量的品牌投入和全面的品牌推广策略，“我们有自己的‘品牌管理部’，甚至和4A广告公司合作。”吴诗辉介绍，互联网的“效果营销”是与线下比较不同的操作方式，除了做硬广投入之外，斯波帝卡也对消费者做了很多调查，积极参加淘宝的活动，提升曝光率。
“尽管斯波帝卡、零号男、古由卡等的成功案例，可以让那些草根创业的人热血沸腾，但在巨大的竞争压力下，网购市场也已经进入了品牌化操作时代。”业内人士表示。
来源：
