东艺，在温州似乎是一夜成名的。
和东艺鞋业有限公司董事长陈国荣谈到大家以前对东艺的看法时，他深有感触地说起两件往事：
1998年，东艺的年销售额超过1亿元。当时，不少亲戚朋友笑问他：“国荣，听说你的生意做得不小，为什么市场上一双东艺皮鞋也看不到？”
2002年，当“东艺”被国家工商总局评为“中国驰名商标”时，东艺鞋业的员工外出，听到最多的是这样一句话：“哪里冒出来的东艺？”
近十年来，一直在中国鞋业界占有重要地位的“东艺”之所以鲜为人知，是因为它走的是一条独特的发展道路——把施展拳脚的“舞台”搭在国外市场。
率先开拓外贸市场
1992年春，一批东艺“大号”皮鞋正待处理。此时，遥远的东北绥芬河边贸市场传来消息，俄罗斯客商急需此类皮鞋。精明的陈国荣抓住了这个商机，从而拉开了东艺进军国际市场的序幕。
此前的东艺，与大多数温州鞋企一样，有着相似的经历：1986年，陈国荣租用一间闲置农舍办起皮鞋厂，靠夫妻俩的勤劳和智慧，生意日渐红火。1987年，杭州武林门广场“火烧温州鞋”，东艺也曾因此一度陷入困境。凭着一股不服输的韧劲，陈国荣硬是挺过了难关，并于1991年引进外资，成立股份公司。
1992年，一直致力于做大国内女鞋市场的陈国荣，果断做出重大决策，改生产女鞋为生产男鞋，转内销为外贸，准备全面“进攻”俄罗斯。
这是一步冒险的棋。这又是一步精明的棋。
结果正如陈国荣所料，质量上乘的东艺皮鞋迅速在俄罗斯“站稳脚跟”，并供不应求。
记者点评：
国际市场营销学理论指出，企业的营销活动一般在国内市场饱和的情况下，再寻找外部突破。东艺没有囿于一般规律的束缚，而是抓住机遇，“直奔”俄罗斯，率先开拓国际市场，开辟全新的天地。
扩张全球市场
1998年夏秋之交，俄罗斯政局发生动荡，对俄外贸陷入低谷。
在这个关键时刻，陈国荣决定双管齐下，主动迎战。俄罗斯的市场不能放，同时利用在国外多设摊、多参展，寻找新的合作伙伴，变单国出口为多国出口。
德国杜塞尔多夫国际鞋展是全球最负盛名的鞋革展会。陈国荣看到了其中的商机，当年秋天就组团参展。陈国荣回忆说，初次参展虽然直接的经济效益不大，但带给东艺的影响却是深远的。
目前，东艺在俄罗斯以外其他国家的贸易额，占据公司销售额的25%，遍及世界20多个国家和地区。
记者点评：
从走进俄罗斯到跳出俄罗斯，东艺营销策略因时因势而变。面对不利处境，不是一味死守阵地，而是积极进行市场的适应性调整，成功实现了由俄罗斯走向世界的战略转变。
与国际大牌合作
2001年5月，东艺鞋业向国家外经贸部递交申请报告，要求在国外建立东艺跨国公司。随后，占地168亩，总投资达1.2亿元的“中国鞋都”东艺产业园区动工建设。
2002年，中国正式加入WTO。此时，国内整个鞋业界惊呼“狼来了”。眼光独到的陈国荣分析了鞋业的国内国际形势，得出全然不同的观点：中国入世，不是狼来了，而是中国鞋会像老虎一样走出去，将威震四方。
2003年10月，在温州举办的“提升鞋业国际竞争力高层论坛”上，陈国荣言简意赅地指出，温州鞋业的比较优势是劳动力优势、产业链优势、规模化优势、专业化优势，集中表现为价格优势。中国鞋只要把提升自身的产品设计和开发能力作为后盾，调整营销策略，规避国际市场风险，提升国际市场的进入方式，组成团队出击，就一定能够打响品牌，占领国际市场。他还强调，中国鞋企与国际知名鞋企可建立“竞合关系”，实现双赢。
不久，陈国荣用事实证明了自己观点的正确性。
美国最大的鞋类零售商佩雷斯把订单下到东艺。2003年，东艺与佩雷斯的合作步伐加快，并通过其137项SA8000标准的认证考核，成为其“目标工厂”。东艺借助佩雷斯的销售网络，昂首阔步挺进美国主流市场，当年就有100万双东艺鞋卖到了美国。
成功开拓出美国市场后，东艺把触角伸向了欧盟市场。除了一大批欧盟的国际知名企业源源不断地把订单下到东艺外，欧盟最大的鞋类零售商戴希曼公司，甚至把原来下到意大利的高档鞋订单转到东艺，打破了“中国鞋企动不了意大利高档鞋市场”的神话。
记者点评：
中国入世，大多数人看到的是中外鞋企间你死我活的竞争，陈国荣跳出这一思维定势，看到了两者间的“竞合”关系，并与多家国际知名企业建立了战略伙伴关系，实现了双赢，成功开拓了欧美新市场，成为中国鞋企国际化的亮点。
有望成最早上市的制鞋温企
2004年10月，建筑面积达6.4万平方米，集办公、贸易、生活于一体的多功能、全方位、高标准的现代化东艺工业园投入使用。乔迁到新工业园一个月后，东艺就迎来了时任中国皮革协会理事长徐永等领导的专程参观。徐永感慨地说：“东艺接轨国际，新的工业园颇具规模，代表了国际水平的鞋业工业园，看了令人振奋。”
在陈国荣看来，东艺国际化，不只是简简单单地引进几台先进的生产设备，或产品进入国际市场，东艺的国际化有着丰富的内涵，它包括产品的开发设计，人才的使用，企业的管理理念，甚至员工的观念等，都要与国际接轨。
2004年，东艺再吃“螃蟹”，高薪聘请美国精益制造管理公司总裁李洛宜博士引入精益生产方式，对传统的生产方式进行重大变革，将制鞋的裁断、针车、成型三个单独的生产工段相互衔接，变成“一条龙”的生产方式，极大缩短了生产周期。
2004年11月，由东艺等12家外贸型鞋企发起的“温州市鞋类出口委员会”正式成立，大家一致推选陈国荣为会长。该委员会的成立被业界和市政府领导称为创举。
2004年年底，国家外交部与全国工商联联合会举办“外交与经济专题研讨会”，陈国荣以嘉宾身份作了题为《西班牙埃尔切火烧温州鞋给我们的警示》的演讲。会后，时任外交部长李肇星亲切接见了陈国荣，并肯定了东艺在实施国际化战略、成功跨出国门以及积极应对国际市场风险，对国内民营企业走出国门起到的示范作用。
进入2005年5月，欧盟对中国鞋的反倾销一波未平一波又起，陈国荣以温州市鞋类出口委员会会长及鞋企老总的身份，出访西班牙等欧盟国家，并与欧盟鞋业协会主席对话，商议解决鞋摩擦，寻求中欧双赢之路。
2006年，温州市首个“公共保税仓库”在东艺成立，就在这一年，东艺鞋业产值首次突破10亿元大关。今年农历大年初八，市委书记王建满率市四套领导班子，专程前来赠匾道喜，寄语东艺“做强做大，勇攀高峰”。
目前，东艺鞋业正在筹备上市，以建立卓越现代企业为目标，优化股权结构，优化法人治理结构和企业管理体制，建立起既符合现代企业制度要求，又具备民营企业机制优势的东艺发展模式。行业专家分析认为，东艺有望成为温州最早上市的制鞋企业。
记者点评：
敢于“吃螃蟹”，在国际化进程中有着丰富的内涵，是东艺鞋业外贸一枝独秀的重要原因。陈国荣和他充满活力的东艺鞋业，在民族复兴的潮流中，正在积极扮演着时代急先锋的角色。
陈国荣个人荣誉
浙江省劳动模范，浙江省第二届优秀社会主义建设者，第三届浙江省创业企业家，浙江省皮革行业“经营大师”，温州市第九、十届人大代表，温州市突击贡献明星厂长经理，“中国鞋都”功勋企业家，全国工商联常务理事，温州市工商联副会长，温州市鞋类出口委员会会长，温州鹿城鞋业协会会长，东艺鞋业有限公司高级制鞋工艺师。
来源：温州商报
