营销传播正在发生着变化，无论是传播内容的创意建构，还是传播渠道的选择。奥美互动全球CEO布赖恩-费瑟斯通豪说：“现在消费者的互动性越来越强，而且他们接受的信息越来越零散，与不同的媒介和渠道都有不同的沟通，这是做营销时需要考虑的。” 与央视体育频道签署了“从2007年到2008年底，央视体育频道播出的所有栏目及赛事节目主持人和出境记者均将穿着李宁品牌及AIGLE品牌的服装、鞋及配件产品”合同的李宁公司，又巧妙地选择了一个以专业而著称的新媒体平台、以一种充满悬念的睿智方式去拥抱消费者、拥抱市场、拥抱奥运经济——握手国内最大的网络电视门户悠视网(UUSee.com)，为业界导演了一出堪称经典的新媒体品牌营销大戏。 网络电视 一种高效的信息传播平台 “品牌一定要和年轻消费群更接近，而且感觉到这个品牌就在他们身边”，李宁品牌市场副总经理吴伟国在谈到李宁与央视体育频道合作时做出这样的评价，在以曲径通幽的策略把传统电视平台出镜率赚了个盆盈钵满之后，李宁又把目光瞄向了目标消费群体更为集中、互动性更强、信息接受度更佳的新媒体。2007年6月，李宁公司在与悠视网合作的同时，也与其它网络电视及网络视频新媒体合作投放了为期一个月的网络电视广告。在此次合作结束后，从李宁公司得到的数据表明，在主流网络电视新媒体的广告投放达到了较好的传播效果。 新旧媒体在技术和传播方式方面存有诸多不同，在功能上也存在许多差异，这是媒体选择与组合的关键。与报纸、电视等传统媒体相比，网络电视体现了对高传播效能、互动性和选择性的追求，用户对内容选择更自由，互动性也更强，广告主也可以准确地知道谁在看、看的是什么内容。对此，创建了我国最大网络电视门户的李竹深有感触：“虽然互联网视频广告跟电视广告很相像，但它有着可以准确测量、更加互动等特点。在全球范围内，互联网视频广告模式正成为一种单独的广告模式，为广告主所接受。” 年轻时尚 网络电视语境中的李宁形象传播 2007年6月，经太和世纪广告公司推荐，李宁公司在悠视网发布了为期一个月的视频广告，宣传它的“锋锐”品牌。首先推出10天的悬念广告，随后投放形象广告。悬念广告投放后不久，一篇篇充满了“跅”字的解悬帖子便开始在互联网流传开来，并在很短的时间内传遍了年轻一族经常光顾的主流社区和能展现其群体斑斓生活的网络大杂烩中，至今仍是年轻网民热议的对象。 正像美国探索频道创始人约翰•亨德瑞所说的那样，下一次媒体的巨大变化就是释放人们的特殊兴趣。“锋锐”悬念广告通过“设悬”让目标群体对矛盾、对情节、对人物、对事件牵肠挂肚，以达到吸引受众的目的，然后通过“解悬”，让受众恍然大悟或顿开茅塞，产生强烈的艺术感受，从而在不知不觉中让目标群体记住了李宁品牌。但是，一个好的悬念广告创意只是品牌传播成功的一半，另一半还与具体的广告发布媒体、广告的具体实施方法密切相关。 从广告发布载体角度看，无论是目标群体集中的量还是度，悠视网都满足李宁公司发布网络电视广告的必备条件。在李宁广告投放之前，本着处处为客户着想和最大限度优化传播效果的原则，悠视网在详细审视了李宁品牌目标消费者接受信息的介质和方式、选择信息的偏好度及习惯的基础上，打造了一套能真正实现整合沟通的实施方案并其贯彻到广告发布的具体细节中去：为保证广告的到达率，悠视网对其两段悬念广告进行了重新剪辑，并为其开辟名为“看这帮人在踢玻璃”的单独频道播放，此外还在体育频道投放了15秒的Loading。 专业主流 悠视网的广告解决之道 长远来看，网络电视将从传统电视和上一代互联网门户的广告中分得一杯羹，甚至超过前两者，其想象空间难以估量。“如果未来有一家公司能超过Google，那么这家公司必定出现在P2P网络直播领域。”互联网投资教父、软银总裁孙正义的观点代表了业界对网络电视的看法。悠视网副总裁徐浩宇说：“作为业内平台规模最大、覆盖面最广、网视终端可移动性最强的网络电视新媒体，我们希望通过以内容为导向，以客户体验作用核心竞争力的理念来使悠视网呈现出时尚、科技并具有个性的品牌来。” 专注打造最全面、最权威的内容，再加上业内领先的对主流化内容进行个性化分发的能力，以技术起家的悠视网优势是全面的，可以将品牌的精准化传播发挥到一个更高的水平。李竹说，跨媒体、多终端的概念合起来就是悠视网。目前，悠视网已与近70家电视台达成了全面直播合作，拥有几百台服务器，构建了一个全国规模最大的视频聚合与分发平台，可承载百万级的并发访问。通过有效的市场推广，悠视网与中国电信、中国网通、yahoo中国、百度等强强联手，极大拓展了用户互动收看网络电视节目的渠道。 广告客户关心的是到达度、偏好度与集中度等问题。以悠视网为代表的主流网络电视的崛起无疑给广告主资金的投放方向增加了一些新的选择，也令企业对以前旧的营销传播运作思维进行新的思考。业内人士认为，在很多风险投资深陷Web2.0泥潭的背景下，作为一个新媒体传播平台，悠视网广告运营所取得的成功经验，已从一个实证的角度反映出网络电视广告良性发展的态势。悠视网副总裁徐浩宇说：“我们希望在第一时间成为客户思考的重要一环，希望在第一时间和客户接触，了解他们所拥有的机遇和面临的威胁，使得我们作为媒介形式，配合他们，成为他们的顾问，成为他们有用的一部分，成为他们策略层面的一员，只有这样我们才能做得更好。”
来源：中国B2B研究中心
