当下，正值体育用品品牌订货会高峰。与往年订货会上请明星助阵、广告轰炸不同的是，今年，几乎每一家成长性体育用品品牌都把“撒手锏”落到实处，推出明星产品，试图用产品卖点突击市场，继而利用产品卖点推动品牌知名度，替代传统的广告营销手段。
面对国内外一线运动品牌不断压缩的市场生存空间，优势产品的单点突破最终能否成为企业撬开市场冰山一角的利刃，单点突破能否全面推动品牌建设，这一点目前尚未可知。
业界认为，在实践过程中，产品要有卖点，不仅需要企业练好内功，确保强有力的技术、设计支撑，更需要企业走出“自唱自演”的推广误区，搭台唱戏不是光给业内人士看戏叫好，如何将产品卖点渗透到消费者中，这才能确保单点突破的成功，才能有叫嚣市场的真正利器。
回归产品差异化
会呼吸的鞋、超轻软
细心的人们可以发现，晋江陈埭路上的广告牌上，不再像以往一样大小明星海报铺天盖地，而是一场花样百出的产品秀。
这场产品秀的背后，或许是晋江成长性运动品牌回归产品竞争的一些征兆。
“品牌最终回到产品卖点作为突破口，带动整个品牌知名度和美誉度的上升，进而反哺品牌旗下其他产品系列的销售，使品牌进一步壮大。”野力体育(中国)有限公司品牌部经理张贻裕告诉记者。
据介绍，野力体育(中国)有限公司用3年的实践，走出了一条单点突破的差异化路线———主打会“呼吸”的
“在消费者趋于理性消费的现在，野力品牌将以‘透气’这样的功能性作为卖点。这个卖点不仅仅限于一个品类产品，而是全面延伸，全品类都具有‘透气’性。”张贻裕表示，全品类产品都要围绕着这个卖点进行研发设计，“这样一来，全品类产品有一个统一的格调和卖点，进而让消费者对于品牌‘有什么特点’印象更深刻，品牌价值得到提升。”
据透露，野力已将透气这一专利技术辐射到各个鞋产品系列，且将透气鞋产品进行全面的展示，更加深化了透气这一卖点。野力力争将透气鞋市场做精做细、做大做强，并树立自己在透气鞋领域的领头地位。
在晋江的成长性运动品牌当中，不只野力一家这样做。在日前举行的普乐途新品订货会上，这家企业便瞄向了越来越多的有车一族，推出了更具功能性的司机鞋。{page_break}
“对于有待成熟的体育用品品牌，越早走产品差异化路线，就越能为自己赢得一线发展机会。”普乐途户外营销总监杨科辉坦言，如今，体育用品行业的市场已经发生了从重量到重质的变化，消费者也逐步从老一代的传统观念向新生代的时尚、个性的理念转变，这就迫使行业参与者必须跟着转变。
双刃剑
当然，由于全品类卖点往往以产品功能性作为基础，这对专业设计人才提出了较高的要求。“以前是一个产品要有‘透气’这个特点，
现在围绕舒适健康，所有品类产品都要有透气性，这就要求品牌企业能够保证产品技术研发和设计，这不仅要有精通各种品类产品的功能设计师，还要有能够提炼产品卖点的商品企划。”野力(中国)有限公司总裁林少雄表示。
早在5年前，野力就开始了默默无闻搞单品的研发，他们选择的突破点，是业界都想做但是都还不太成熟的透气鞋领域。“市面上的透气鞋，比较集中于局部透气，透气效果一般，如何做到整体360度透气，就是我们攻克的难关。”林少雄说，他的父亲花了两年时间摸索、研发，透气鞋终于在2009年底问世。目前，第三代产品刚刚推向市场。
“当年通过小批量生产、销售，取得了良好的市场反响，于是2010年我们开始在华南等地开展区域性推广，销量直线上升。今年，我们干脆终止了其他鞋类产品，只做透气鞋。”林少雄说。
与此同时，以全品类卖点推广的
这一点也得到了中澳(福建)体育用品有限公司营销总监谢磊的认可。“如果产品卖点没有推广好，不能被市场和消费者认可，那么，给企业带来的后遗症将更加可怕。但是，如果能在推广过程中，让消费者对产品产生更好的体验，那么，二次购买的欲望将有效提升，这对强化品牌印象有着潜移默化的功效。”
不过，谢磊也认为，单单靠明星产品进行市场突破，有点势单力薄，产品卖点延伸到全品类卖点将成为品牌进一步发展的道路。“企业不可能保证明星产品季季都受到市场欢迎，加上消费者喜好不同，单品类产品将很难一直是明星。”
产品卖点回归品牌建设
品牌营销专家张灿荣认为，全品类卖点为主的鞋企其实是在走品牌化道路。“这些企业已经意识到只是研发好某一个产品是不行的，更要把品牌建设做好。”
“请明星代言，推广泛时尚、泛运动概念这种品牌推广方法太具有同质性，品牌得不到突出。所以，这些鞋企只好把产品卖点作为全品类卖点，进而提升为品牌卖点，实现差异化竞争。”张灿荣表示，每个产品品类都有其自身的特点，企业如何把目标消费群体需求点与产品卖点相结合，进而提升为全品类上的品牌卖点，成为品牌需要仔细斟酌的地方。“消费者需求苹果，那么品牌给他们橙子，橙子再好也得不到消费者的认可。”
在中国实战派品牌营销策划专家郭汉尧看来，产品卖点作为营销手段无可厚非，但是产品卖点的传播更需要落实到消费者互动体验上，企业应该考虑着实把产品卖点的体验精髓落实到终端上，唯有通过终端渠道这扇门窗，让消费者第一时间体验产品，接受产品，深化产品记忆，最后形成品牌印象。{page_break}
原因很简单，“明明品牌卖点非常好，但总部品牌产品卖点往往到了终端导购嘴里，经历了代理商、分公司这些中间渠道后，产品卖点被严重削弱，甚至到终端会被彻底屏蔽，这就是终端智能支持出现了断层。”
郭汉尧表示，在这种情况下，品牌更应该加强对终端人员的培训，加强对终端智力上的支持，这样，产品卖点才能真正让消费者有印象。
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