“理性消费”渐养成
不久前，某运动品牌大鳄的高管在接受采访时说，中国人的运动心理和习惯制约了该品牌的进一步突围。他的意思是说，中国消费者本身成了该品牌在华大展宏图的重要障碍。
想卖东西给消费者，不料消费者本身却是障碍，这是怎么回事?其实，他想表达的是，中国的健身者虽然热爱运动，但往往不会在必要的运动装备上“慷慨解囊”，比如相对专业的
的确如此吗?笔者曾听说，一些二、三线城市单位开个运动会，都会发该运动大牌的全套装备。那么，上述那位高管莫非是杞人忧天?
带着这个疑问，笔者以运动鞋为例，在小范围内做了一个调查，结果简单来说——崇尚运动大牌的人很多，但绝大多数冲着大牌的名头和款式，至于运动产品的功能和科技含量，只有为数不多的人格外看重。
也正因此，那位高管所言极是。因为这家品牌以技术含量著称，每年斥巨资研发各种科技功能，但这些显然无法令大多数的中国消费者“埋单”。甚至还有几家大型企业，出品的鞋是顶级运动员和超级发烧友的必备，但中国市场难以打开，大多数人听都没听说过。
针对这些已经成名的大品牌，在中国的市场里，如果把“
但也有人用“不理性”来形容中国消费者的这一现象，说这都是“好面子”、“炫富”酿成的。可话又说回来，爱美之心人皆有之，买运动鞋未必是纯粹为了运动，没准儿是为了平时“扮靓”自己，所以按“卖相”来挑选，无可厚非。
怎样才算是“理性消费”?得从一种习惯的养成来看待这一问题。以
可是，这些品牌在日本却大卖。大量的销售刺激了生产商不断提高科技含量，继而再次刺激消费热情。这是一个“理性”的循环。
究其原因，或许可以联系到该国人民对跑步的热爱。田径是在日本最普及、最受欢迎的体育项目，尤其是马拉松。放眼全球，在马拉松项目上，唯一能与肯尼亚、埃塞俄比亚等非洲军团比肩的国家，就是日本。日本不仅有很多世界级高手，业余的爱好者也很多，所以自然而然，催生出世界级的跑鞋品牌就不足为奇了。很显然，这些跑鞋不以“美观”为首要之义。
由此联想到我们，虽然全民健身已在全国各地蔚然成风，但真正把运动视为生活方式的人，远没有理想中多。
实际上，如果真养成了雷打不动的健身习惯，自然会格外注重与健身相关的各种元素。
笔者认识很多铁杆“跑友”，都是从极普通开始练习，渐渐速度越来越快，身体素质越来越好，对于健身“工具”的要求也越来越高，所以从世界范围的网店里“淘鞋”，成了他们的一种乐趣。说到底，在经济条件允许的情况下，不以美观度而是以双脚最贴切、最实际的需求来选择鞋，应该算是一种“理性消费”吧。
这种理念，正渐渐长成。
经销商谈——消费观混乱假货滋生
在北京，有一条颇为著名的“体育用品一条街”。经销代理体育用品的付女士做这行已超过10年，代理的品牌有六七个之多，她经营的体育用品店就在这条店铺林立的体育馆路上。
“以前可没有什么功能分类，就拿户外运动鞋来说，以前都是随便一双运动鞋就上能登山下能跑步的。”说起运动鞋的功能和需求细化，付女士深有感触。“现在可不同了，对鞋底和鞋帮的要求更加严格，防滑、耐磨、防水等要一应俱全才能满足户外运动爱好者的需要。”需求带来功能细分，付女士店里的商品布局也顺应潮流根据专业慢跑、篮球、足球、网羽等类别细分鞋款，这样一来顾客就可以直接按需求挑选商品。
说起运动鞋消费观的变化，付女士认为用“一言难尽”来概括很贴切。“有的人认实惠，来买鞋就挑最便宜的，或者打折最多的款下手。有的人认牌子，一来就说我要××牌子的，其他牌子管它什么款式看都不看。”有的顾客认牌子认得厉害，让人哭笑不得。“比如有些单位的人来团购，他明明看中了一个国内小品牌的慢跑鞋，因为功能不错穿着也舒服，价格还实惠。但他会感慨地说‘要是××也出这款一模一样的该多好啊。’我听了很无语。”
这是认牌子人群中比较“理性”的，更多认牌子的消费者直接选择买假货。“很多学生和家长有攀比心理，觉得孩子就得穿国外名牌才有面子，可那些牌子动辄上千一双，于是他们就选择买假货，1000多的100元就能买到。”
消费观混乱带来的客源不确定因素太多，导致付女士每次参加品牌订货会时都“提心吊胆”。“大品牌一年四次，小品牌至少两次的订货会都得参加，参加就得订新货。新品来了，旧货就得打折贱卖，有时候低到四折赔钱卖都卖不出去。”前段时间，付女士店里挤压的库存商品价格超过了100万，运动鞋盒子堆积如山，把地下室台阶和仓库塞的满满的。消费观混乱滋生了假货横行，如付女士这样做正品生意的人深受其害，却也无可奈何。
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