探讨鞋服企业多品牌经营形式的选择

　　除了把控品牌经营的策略重点之外，鞋服企业还需要合理选择多品牌经营的形式，其原因在于，企业不仅要考虑通过多品牌来覆盖更多细分市场和抓住更多商业机会，同时也要考虑品牌价值的最大化。因此，鞋 服企业也有必要在不同的多品牌经营形式之间进行选择。

　　非相关的多品牌经营

　　这种经营形式对于鞋服企业的要求很高，非相关的多品牌往往缺乏一个共同的基础，包括消费群体、品类、风格和档次，如果企业品牌专业化运营水平不高，很难操作成功。森马集团采取的就是这种非相关多品牌经营方式，森马品牌属于针对16-25岁时尚年轻族群潮流休闲需求的大众休闲服品牌，而巴拉巴拉则是定位于城市大众家庭的儿童服饰品牌，这两个品牌的消费群体、品类、风格和档次完全不一样，因此森马集团单独成立了一个事业部来运营这个品牌，由此才获得了成功。我们不建议实力不够的鞋服企业采用这种非相关的多品牌经营方式。

　　相关化的多品牌经营

　　这种经营形式的适应性最为广泛，比较容易操作，一般企业都可以采用这种多品牌经营方式。相关化的多品牌经营主要包括同品类不同群体、同群体不同风格、同风格不同档次这三种情况，企业可以根据消费趋势、品牌发展状况、竞争态势以及资源状况来进行相应选择。

　　以百丽集团为例，其百丽品牌定位于为广大女性消费者提供时尚、优雅、容易搭配的女鞋，天美意则定位于年轻人群时尚混搭风格的品牌，他她定位于20多岁、追求时尚的女性时髦品牌，思加图则为年轻时尚上班族提供新潮时尚的女鞋，真美诗则定位于为紧贴潮流的年轻女性提供时尚及独特设计的鞋子，而百思图则定位于为迎合追求时尚而又懂得平衡工作与生活的女性提供时尚而具有品味、价格合理的鞋履产品。百丽集团的多品牌经营具有典型的相关化特征，其针对细分市场进行垂直覆盖，涵盖了以上三种多品牌经营的类型，非常值得广大鞋服企业借鉴。

　　同样的案例还有著名美国服装品牌GAP，其旗下拥有Gap、Banana Republic、Old Navy、Piperlime 、Athleta五个子品牌，这五个品牌是以定位与品类、商业模式来区分的，其中Gap是针对中端的主导品牌，定位于休闲，色调以蓝、本色白、黑为主;Banana Republic主攻高档的休闲，服饰裁剪与选料上有一定的独特性;Old Navy是一个价格相对较低，主攻中低收入消费群体的子品牌;Piperlime是定位于B2C的手袋、皮包、鞋类销售的子品牌;而Athleta定位于女性运动，如瑜伽、户外旅行、健身房锻炼等需求的子品牌。{page_break}

　　品牌延伸的多品牌经营

　　在国际上，较为流行的则是品牌延伸的多品牌经营方式，这种方式大多被奢侈品品牌采用，更加适用于高档品牌向低端市场延伸的设计师品牌，由此在企业内部形成多品牌经营的格局。

　　以全球顶级品牌Armani为例，Giorgio Armani是其一线核心品牌，设计风格在时尚与传统之间保持着平衡，价格非常昂贵，为了进一步推动品牌的发展，该企业推出了Emporio Armani的二线延伸品牌，其偏重于休闲风格，充满年轻的活力，款式现代、个性十足，具有鲜明的色彩;除此之外，其还推出了针对都市年轻人街头时尚的Armani Exchange品牌，以及针对运动时尚的牛仔系列品牌Armani Jeans。在这种多品牌经营方式之下，一线品牌是核心、是主体，既可以不断强化核心品牌的价值，又可以通过二线品牌借助于核心品牌的影响力和资源进行延伸，从而覆盖更广泛的消费群。

　　这种多品牌经营方式适合于核心品牌影响力非常强大的企业采用，在国内市场，就有达芙妮采取这种方式，在达芙妮主品牌之下有两个延伸品牌D18和D28，其中D18针对18-25岁的追求个性化的年轻女性，品牌代言人是SHE，其产品风格定位于青春系列，而D28则针对25-45岁的追求独立与魅力的成熟女性，其产品风格定位于经典系列，品牌代言人则是刘若英。

　　渠道化的多品牌经营

　　除了以上三种多品牌经营方式外，还存在着一种比较特别的多品牌经营方式。前三种都属于基于产品的多品牌，而现在还有一种基于渠道的多品牌经营方式，也就是鞋服企业不仅仅是在经营产品品牌，同时又在经营终端店铺的零售品牌。

　　比如全球知名的运动用品超市迪卡侬就是这样一种多品牌经营方式，迪卡侬是该企业的核心零售品牌，在这个零售品牌之下，售卖的则是16个自有品牌，包括：Artengo(创意类球拍运动品牌)、B’Twin(自行车运动品牌)、Domyos(健身运动品牌)、Fouganza(马术运动品牌)、Inesis(高尔夫运动装备品牌)、Kalenji(跑步和步行运动装备品牌)、Kipsta(团队运动品牌)、Quechua(山地运动品牌)、Tribord(水上运动品牌)、Wed’ze(雪地运动品牌)、Oxelo(滑轮运动品牌)、Solognac(狩猎产品品牌)、Caperlan(垂钓产品品牌)、Newfeel(步行运动品牌)、Simond(极限山地运动装备品牌)、Nabaiji(游泳运动品牌)。迪卡侬可谓将这种模式做到了极致，而国内红蜻蜓集团推出的“惠利玛”鞋业超市也是这样一个零售品牌，在其下也包括红蜻蜓自身的“红蜻蜓”、“捷路”等多个自有品牌。这种渠道化的多品牌经营方式并不是主流，对企业在零售运营方面的要求也很高，比较适合在零售领域具有较高运营能力的企业采用。