网购体验馆或将沦为电商鞋企公关秀

　　据摩根大通预计，2011年全球电子商务市场总规模将达到6800亿美元，到2013年这一数字将达到9630亿美元。中国电子商务研究中心的监测数据显示，2010年中国网民数量和在线购物网民数量已分别突破4.5亿和1.58亿，网上零售市场交易规模达5131亿元，较2009年近翻一番。从一家知名投资机构获悉，2010年鞋类网购用户超过8000万人，鞋类电子商务产值逾200亿元。艾瑞咨询预计，2015年中国鞋类企业的电子商务零售额将达1600亿元规模。

　　面对如此诱人的数据，许多鞋类厂家纷纷上马电子商务，潮流之迅猛，部分行业人士不禁质疑：电子商务是否会成为鞋行业又一同质化?理论总是落后于实践，在行业专家为同质化担忧的同时，病毒式广告、微博推广、团购热潮等却一再掀起电子商务的热潮。近期又传出杭州、温州等地出现了鞋企开设的网购体验馆，消费者在体验馆里试穿鞋子，然后在网店成交，体验馆不作为交易平台，这会不会成为电子商务下一个的热潮呢?

　　事实上，国内网购体验馆很早就出现了，在前几年电子商务开始兴起时，已经有部分网店经营者进行这方面的尝试，但一直没有“火”起来。网购体验馆的优势在于能够为消费者提供试穿服务，打消消费者的购物疑虑;能够提高网店的信誉度以及网店消费者的回头率，培养较为忠实的二次消费客户群;同时，一定程度上也有助于网店和品牌的推广宣传。在物流配送方面，订单成交后，直接由鞋厂发货，体验馆只储存当季的鞋款，没有库存压力。但作为实体店，体验馆也无法回避实体店经营中的租金、店铺管理以及人员管理等难题。而且作为网购的体验馆，如果面向全国的消费者提供试穿服务，无疑于在全国范围建设一条销售渠道，成本投入之大，恐怕就直接否定提案本身了。

　　鞋企网购体验馆以向网购消费者提供体验、试穿鞋子作为主业，也难免有大材小用之感。既然已经开设终端店铺，为什么只锁定网购这一很狭窄的消费群，而忽视更大的非网购消费群呢?消费者来买鞋，服务人员恐怕要花费很多口舌向顾客解释。遗憾的是可能在服务人员一番解释之后，大部分消费者恐怕只会记得这是一家“不卖鞋的鞋店”，对你所谓“网络体验专卖店”的东东不知所云。既没有实现销售，更得罪了消费者，说不定还坏了品牌在消费者心目中的良好口碑，可谓赔了夫人又折兵。{page_break}

　　正是这些致命的劣势导致网购体验馆始终处于尝试阶段，缺乏较为完备的盈利模式，难以在行业内大范围推行。个人认为，就目前的发展情况而言，网购体验馆还难以在国内整体性推广，但已基本具备在一二线大中型城市推广的条件。

　　一方面，国内一二线城市都已形成了许多比较有影响力的区域商业中心，比如大名鼎鼎的北京王府井、上海淮海路、成都春熙路等;另一方面，网购消费者以城市居民居多，由于由于电子商务离不开网络这一平台，加之网络知识的普及以及基础设施建设的层级推进，广大农村网购消费者极少。而且，目前的网购物流配送系统也难以深入到较偏僻的农村腹地。即使有，也很难保证客户体验。在一二线核心城市的核心商圈建立鞋企网购体验店或体验馆，既可以切实地实现客户服务的目的，又可以最大限度地提高品牌的知名度。除此，在核心商圈开设体验馆，也是一种较好的差异化竞争手段，在竞争对手都在为销售额、利润率皱眉之际，这种探索无疑于自树高志，有利于凸显品牌在行业内的领先地位。

　　举个例子来说，国内知名男鞋品牌奥康在温州的核心商圈五马街拥有12家专卖店，既有旗舰店、单品牌如康龙店、红火鸟店，也有集成店、折扣店，奥康集团完全可以在12家店中，挑选一家出来作为专门的网购体验店或体验馆，与奥康官方的奥康商城形成线上线下的互动，体验馆与周围其他专卖店可以形成较大的区隔，比如形象、产品款式、陈列以及服务人员的着装等方面，这样既避免了在同一条商业街几家店在形象以及服务上的重叠，又紧紧抓住了部分喜欢“尝鲜”的消费者。由于专卖店数量多，电子商务对其线下销售的冲击较小，有望实现线上线下的双丰收。

　　要保证这种“网购体验馆”模式的成功运作，企业一定要具备很强的设计研发能力，确保每季都有足够多的鞋款作支撑。因为将部分专卖店或街边店改造成体验馆，虽说专卖店总数没有变化，但为了避免线上线下的冲突，就需要增加近一倍鞋款数量。不过，对于力求线上线下双丰收的鞋企品牌来说，这个问题也不是难题。

　　更最要的是，体验馆这种新形式的出现，可以让鞋企在公关上大做文章，开展强大的公关战，充分攫取先发优势资源。对于奥康、百丽这类线上线下渠道已经比较完备的企业，完全可以以此策划一次超大规模的公关战，比如说全国百城百家网购体验馆同一天盛大开幕，这将会制造出强大的宣传冲击波。像奥康、百丽这类企业在终端拥有较多的店铺资源，从中遴选出一百家专卖店转化为网购体验馆根本不困难，但一定要选择核心城市的核心商圈。不仅街边店可以转化为网购体验馆，在与商场方面协调的情况下，部分商场专柜也可以转化网购体验馆，但由于网购体验馆的实际利润难以具体数字化，与商场的利润分成操作难以确定，所以目前还有待观察。笔者认为，网购体验馆的公关意义要大于实际的服务意义。

　　网购消费者虽然以城市消费者居多，且较为集中，但全国那么多城市，假设需要开设100家网购体验馆，一个核心城市也就一家，甚至一个省也就一两家，消费者有必要跋山涉水去亲自体验吗?但消费者来不来体验是一回事，我们提不提供这种服务又是一回事。虽然对这部分消费者来说，服务是潜在的，但潜在的服务同样是服务，同样可以提高网购消费者对品牌和产品的信任度，从而大大提高网购成交率。{page_break}

　　所以，鞋企如果有意尝试开设网购体验馆，可以朝着公关的方向发展。这是基于当前鞋企的实际情况提出的一个初级方案。如果条件具备，鞋企可以切实落实这种体验性，从而增加服务的附加值，为下一步产品的价值升级创造条件。这方面，中国鞋企可以借鉴LV、阿玛尼等奢侈品的运作方式，通过这种个性化服务进一步提高品牌的档次，朝着奢侈品的方向发展。考虑到消费者数量的庞大，可以对于体验馆的体验者实行预约制，一般提前三天预约，每次服务时间也可以进行控制，比如说30分钟，以此来凸显服务的独特价值。体验馆运作初期，可能消费者不太积极，可以设置一些激励性措施，比如说，体验馆开业前三天前来体验的消费者以及每天的前50名消费者可以获赠50元网购优惠券，为及时实现销售可以有意缩短优惠券的有效时间。

　　如果鞋企想进一步提升自身档次，可以在体验馆内增加其他服务内容，在单纯的试穿服务之外，可以增加鞋服搭配环节，方便进一步延伸产业链。如果鞋企能够整合的资源足够强大，可以以体验馆为平台形成个性化设计服务，消费者进入体验馆之后，为了凸显消费者的尊贵，有专门的时尚设计师为顾客进行量身定做，并提供一系列专业化的鞋服搭配服务。体验馆内除了陈列鞋子外，也要配备各种时尚的服装款式，箱包等配饰也不可少，甚至手表、珠宝首饰这些也可以陈列一些，要控制数量，突出主打产品——鞋子，将体验馆变成鞋服文化沙龙，可以聘请国际、国内知名设计师来为消费者服务，给予消费者贵族般的待遇。如果鞋企在将来可以做到这一点，而且所提供的服务能得到消费者的认可，打造出中国自己的奢侈品品牌也完全有可能。这时可以将“XX网购体验馆”的名目进行置换，变成“XX时尚体验馆”或“XX时尚会所”、“XX时尚沙龙”等。

　　正如前文所述，就目前而言，“网购体验馆”的公关意义大于其服务意义。“网络体验馆”应该说为鞋企电子商务的宣传推广提供了新思路。京东商城CEO刘强东表示：“从事实物交易的电子商务，是用实物去满足网民的需求，宣传推广绝对不能依赖于广告，依赖于广告是最严重的问题。”鞋企网购体验馆，对于企业官网来说是一个很好的宣传渠道，避免投放广告这种较为单一的推广方式，通过体验馆的外在形象、内部装饰，更重要的是员工的个性化服务，以吸纳更多的消费者成为自己品牌的消费群体或潜在客户。