德尔惠总裁丁明亮 德尔惠成立于1983年，是中国元老级的体育休闲运动品牌。在中国体育用品行业，德尔惠是早先进行品牌建设的企业之一。在其他企业还在为生存忧虑，还在价格战上下功夫的时候，德尔惠率先引入品牌战略，通过差异化的品牌定位、邀请代言人、创新广告传播等成为中国体育用品行业的领军品牌。 记者：我们很高兴邀请到了中国体育用品行业的元老级人物，德尔惠总裁丁明亮来作客。首先请丁总来介绍一下德尔惠。 丁明亮：德尔惠是一家集自行研发设计、生产、物流、销售、服务等多项产业为一体的综合性集团公司，总部位于有“中国品牌之都”、“中国鞋都”之称的福建省晋江市。公司先后聘请了宿茂臻、吴奇隆、周杰伦出任形象代言人，为了使品牌进一步走向国际化，2006年3月，公司聘请世界知名的美国哈林巫师篮球队担任形象代言，并重新打造了品牌形象广告。2006年9月与中国人民解放军八一体操队签署了全面合作协议，将该体操队冠名为“德尔惠八一体操队”称号。 为了迎接奥运会的到来，迅速推动品牌在市场的穿透力，我们整合行业资源，在国内体育行业首创了“战略联盟品牌营运体系”，同时签约了国内8家知名度高、专业性强的顾问团队。公司从2007年始，商标的字母组合也从Deerhui提升为Deerway，新的logo与英文名称的组合使品牌和产品去本土化,更具现代感、国际感、品质感和信赖感。可以说，借着奥运会的东风，德尔惠已经步入了一个快速发展的轨道。
记者：德尔惠在中国的体育用品行业有着很高的知名度，近年来的发展势头非常好。我们知道，德尔惠是中国老牌的体育运动品牌，您作为行业的元老，怎么样看待中国体育用品行业的发展呢？ 丁明亮：像其他行业一样，体育用品行业首先面临一个整合和洗牌的过程。中国市场竞争激烈，品牌运作越来越规范，品牌之间逐步走出了差异化路线。同时，原材料价格上涨。这时候，有的品牌的附加值没有体现出来，竞争能力降低，就会逐步被市场淘汰。这种迹象已经开始显现。国际性的大品牌屈指可数，耐克、阿迪、标马、锐步等，中国市场不会同时生存几十个品牌。企业要存活，品牌要发展，关键是人对自身的把握，对市场自身的把握，对企业的把握。另外一个方面，中国体育运动品牌面临一个国际化的问题。国际化是不可阻挡的潮流和趋势，是每一个有志向的企业必然考虑的事情。从去年开始，我们就整合行业资源，对德尔惠品牌进行全面的梳理和提升，为迎接奥运和国际化提升做了充分的准备。 记者：北京奥运会即将召开，您怎么样看待奥运给中国带来的影响呢？ 丁明亮：当萨马兰奇宣布北京成为2008年夏季奥运会举办城市的那一刻，中国人的生活就开始被奥运改变。赞助商、奥运场馆、奥运商机、运动员、福娃等等词汇成为媒体关注的热点。中国人第一次离奥运如此之近。 奥运为中国带来的影响分为两个方面，一个是对中国人生活的影响，一个是对体育用品行业的影响。 中国的历史，是一部关于“鞋”的历史。从原始社会、奴隶社会、封建社会直到今天，鞋的发展变迁从一个角度印证了历史的脚步。中国人穿草鞋闹革命；穿布鞋搞生产；如今，中国人穿着皮鞋搞市场经济； 在过去，皮鞋曾是姑娘梦寐以求的礼物，曾是小伙儿第一个月工资换来的炫耀品，曾是新娘的陪嫁，曾是有身份、有地位的象征。所以，中国人爱皮鞋。全世界的男人中，只有中国男人会西装革履去郊游；全世界的女人中，只有中国女人会穿高跟鞋爬山。一位美国高官女性也许只有一两双正装皮鞋或晚装皮鞋来应付特殊场合，一位同等社会地位的中国女性的皮鞋能够堆满整个房间的地板…… 此外，中国人工作压力大，生活节奏快。我们看整天穿梭于写字楼间的人们几乎没有运动时间，取而代之的竟然是如按摩、足疗等被动的休闲方式。奥运会将给中国带来运动休闲之风，中国会有越来越多的人“动”起来，运动将成为休闲的主要方式。未来，将有越来越多的人穿上运动鞋享受休闲的小康生活。 另外一个方面，中国的运动品牌将借助奥运会的契机快速发展。举个例子，为什么中国足球发展的不好，很关键一个原因，中国的足球人口太少。那么随着奥运会的召开，中国会有越来越多的人重视运动，重视健身，重视主动休闲，热爱运动休闲的人多了，体育用品消费自然会增长。从德尔惠自身的角度来说，德尔惠也面临一个大发展。纵观历届奥运会，在奥运会的举办国很少会诞生顶级的专业体育品牌，而相反，休闲运动会成为主流。德尔惠定位在休闲运动第一品牌，也必将借助北京奥运会实现高速的发展。 在国际化方面，我们必须转变观念，立足全球，放眼世界，在国际市场的大环境中运筹中国体育用品业发展的大思路和新战略，确保体育用品业更快更好地持续发展。要冲破封闭，半封闭的观念，树立全方位开放的经营意识，树立开拓创新的意识。对于体育产业，要想全面发展、齐头并进是不可能的，必须有所为有所不为，根据全球体育产业发展的新形势，制定符合自身的发展战略。在发展目标上，应把扩大体育用品出口，提高国际市场竞争能力放到更加突出的位置，加速体育产业由内向型转变为外向型发展的进程。在发展模式上，要把立足国内、自力更生为主转变为面向世界，充分利用两个市场，两种资源，加强合作，积极参与国际体育产业竞争。 所以说，除了经济、文化等方面，奥运会为中国带来的积极影响是多方面的。
记者：说到奥运会，不得不提奥运营销。我们知道在体育领域，阿迪达斯是奥运会的合作伙伴，而其他很多中国的体育运动品牌没有直接可以利用的奥运资源，近一两年我们如何围绕热点进行营销呢？ 丁明亮：随着北京奥运的日趋临近，跨国运动品牌加快战略调整，通过奥运会、亚运会、全运会等国内外顶级赛事掠夺市场，加大对中国市场的抢滩力度，并通过各种渠道和手段，垄断体育用品的高端和中端市场。对于奥运营销，许多具有实力的大企业是通过庞大的冠名赞助费用赚取商机，而对于本应该借奥运之机大展身手的国内运动品牌来说，巨额的资金可能是首先面临的一道头疼的课题。鉴于此，我们提出了“非奥运”营销，提倡全民奥运会的观念。 所谓非奥运营销，就是令不是奥运赞助商的你，在消费者的眼里，就是奥运的赞助商。还可以从消费者、观众的角度另辟蹊径，赞助“奥运迷”，赞助最关注奥运会的人，为热情的奥运迷寻找到一个位置，获得群体归属感。比如，我们最近与代言人周杰伦合作，支持周杰伦奥运全球征集歌词，收到了很好的效果。 当然，进行体育营销的基础，首先必须要有品牌战略，这是企业战略的核心。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。 记者：中国的体育用品竞争异常激烈，许多品牌都在寻求快速发展，您觉得怎么样才能建立差异化的竞争优势呢？ 丁明亮：重广告包装、轻品牌整体战略一直是中国企业的一大弱点。德尔惠定位在休闲运动，并着力打造中国休闲运动第一品牌。从2007年起，根据全新的品牌战略规划，德尔惠将从品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合，并围绕品牌知名度、形象等八个方面进行提升。 其中最为直观的表现是，德尔惠的广告内容已经变了：原有品牌英文名为拼音“DEERHUI”变为“DEERWAY”，广告语“我的个性”也换成了“ON THE WAY”。我们认为，LOGO的英文化，将是本土品牌的发展潮流和趋势，新的英文名也更具国际感、时尚感、信赖感和品质感，有利于提高品牌的溢价能力，进一步体现了品牌定位和核心价值，有利于品牌形象的持续提升。 新的品牌战略体系既延续了德尔惠的品牌资产，又满足了目标消费者的心理需求。既用足了周杰伦，又规避了未来企业更换代言人带来的风险。至此，德尔惠完成了化蛹蝶变，确立了全新的品牌形象。而伴随着新品牌形象的推广，德尔惠将成为中国运动品牌中，最具休闲精神和创意精神的运动品牌。 记者：过去，中国的体育用品企业研发能力较弱，产品的同质化也较为严重。在德尔惠最新的电视广告中，我们看到周杰伦穿的运动鞋非常漂亮，德尔惠的产品在业内有着良好的口碑，请问丁总，德尔惠在产品方面做了哪些努力呢？ 丁明亮：德尔惠产品的独树一帜，来自德尔惠对产品细节和品质的苛求，来自德尔惠人对完美的不懈追求。德尔惠围绕色彩、款式、材质、做工等精心生产，确保每一款产品经得起力量与时间的检验。德尔惠的服装和运动鞋在业内有着良好的口碑，2001年底我们就已经在全国范围内率先成立功能齐全的产品研发中心，德尔惠在原材料的选用、产品的性能，尤其是研发设计符合中国人脚部的运动鞋等方面下足了功夫。德尔惠虽然定位在娱乐休闲运动上，但产品是非常专业的，完全经得力量和时间的检验。 德尔惠一直坚守品质的“后院”，一个强势的公司必须有自主开发的能力，必须在开发的节奏上比对手快一步，必须创造流行。设计开发需要庞大的投入，而且从趋势看，这部分投入在公司的成本中所占的比重越来越大。从2003年开始，德尔惠引进韩国、台湾等国家和地区的设计师，成立了庞大的设计开发队伍，在国内已经形成了超一流的产品设计开发体系。 此外，德尔惠成立二十余年来一直坚持自我研发生产，从未采用OEM形式，因此产品的品质完全可以得到保证。在品牌方面，我们需要向国际品牌学习；但是在生产方面，国际品牌包括NIKE、阿迪达斯等需要向我们学习，向我们学习生产工艺和产品品质，因为代工难以确保产品的品质。德尔惠非常注重细节，我们拥有强大的生产实力，产品的做工、细致程度可以得到更严格的监控和保证。 记者：您刚才谈到细节，现在都在谈细节决定成败，您是怎么样看待细节的呢？ 丁明亮：老子说过一句话：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。”我们认为伟大往往来自平凡的细节，品牌的塑造也是如此。 我们认为做品牌就是做细节，做产品更要注重细节。麦当劳为了确保汉堡包的鲜美可口，在细节上下足了功夫，精益求精简直到了苛求的程度，比如
来源：中国服装网
