李宁品牌成长之路——设计是企业的生命线

　　随着人们生活水平的提高，运动成为人们生活的一部分，消费者会考虑运动品牌适合自己的运动方式及消费水平问题，进行理智选择。李宁要保持在国内市场的领先地位，就必须先人一步。在产品同质化愈演愈烈的今天，消费者对品牌的忠诚度每况愈下。让消费者获得满足已经不足以建立品牌忠诚，这就意味着企业要用顾客所期盼的创意、设计和消费体验来应对新的局面。李宁公司早就意识到设计是企业的生命线，“是产品的灵魂”，是用来实现品牌和消费者双赢的利器。

　　事实上，早在1998年，李宁公司就在广东佛山建成了亚洲领先、中国最大的设计开发中心。在其设计队伍中，具有国际水准的设计师不乏其人。比如2001年李宁公司聘请了曾为罗纳尔多设计足球鞋的意大利著名设计师玛希米里亚诺以及法国著名设计师帕维奥特。与美国杜邦公司等原材料供应商也建立了稳定的合作关系。半年前，为了给设计人员提供一个良好的工作氛围，帮助他们开拓国际化的视野和时尚眼光，李宁设计中心迁到了北京。今年7月初，李宁公司派出了一个数十人的代表团前往德国参观世界上最大的国际体育用品和运动时装博览会ISPO，其团员中绝大部分是设计师和产品经理。

　　据李宁公司设计部设计师郑永先介绍，2001年他刚加入李宁公司的时候，公司设计部还在佛山，当时鞋产品设计师只有四五个人，而现在李宁公司的鞋产品设计部是一个30人左右的团队，除了负责大货产品设计外，还负责专项产品设计、创新概念设计和消费者生活形态研究、趋势研究等。更大的变化体现在工作方法和工作模式上。设计师的个人创作被团队协作所取代，从计划、策划到草图、改版设计，整个过程都集思广益，使设计出来的产品更具有家族感。致力于诠释李宁的品牌理念，是目前李宁公司设计部的一项重要工作。

　　设计工作不可避免地会带有个人色彩，李宁公司最初的产品设计也是如此，更多的是依靠设计师天马行空般的直觉。然而这种设计导向的理念更适合艺术品，并不适合工业化生产的产品。正如一位业内人士所分析的，产品设计是限制下的创新，现实中绝对没有不受任何约束的“开发设计”，不着边际的设计幻想只是感性泡沫，企业所需要的是能够在技术条件、工艺水准、资金成本和适当价格规范下最大程度地发挥设计师创造力的真实产品。

　　如今，在李宁公司新建成的工业园里，记者听设计师们谈得最多的不是灵感，不是色彩，而是“消费者”、“用户导向”。“我们现在的设计是用户端的设计，更强调合理性。产品设计理念有两个维度，一个是品牌价值观，一个是用户导向。企业的核心价值观是一把筛子，品牌的设计理念也是一把筛子，设计师的设计理念必须致力于为消费者带来最大的使用价值和审美价值，以提升品牌价值。挖掘消费者行为里有可能影响消费行为的因素，了解其背后的支配逻辑。”李宁公司鞋设计部负责人徐奇对记者说。

　　“创意是围绕消费者的需求或者潜在需求　，在消费前沿找到消费者潜在的渴望的东西，这才是有效的创新。苹果公司的设计之所以被追捧，最重要的一点，就是基于用户端的思考。苹果公司的产品界面简单、使用方便、贴近用户需要，由此创造了自己可理解、可视的卖点。很多企业盲目增加产品的功能，衍生出来的成本、操作的复杂程度乃至功能却并不是消费者所需要的。这就是无效创新。”李宁公司鞋设计部高级设计师陈镇海说。