买一捐一“BOGO模式”引发商业与慈善的争议

　　这个世界并非是平的，哪怕是脚下。当衣衫光鲜的好莱坞女星们在赴宴前总是苦恼于鞋帽间少一双鞋的时候，阿根廷的贫困儿童们也因为少一双鞋，而光着脚在贫瘠的土地上跑来跑去。TOMS布鞋的出现，让两个世界的通过穿上同一款鞋而联系起来。

　　这家社会企业用“买一双鞋，就让一个没有鞋的孩子得到一双新鞋”的商业创意缔造了著名的买一捐一“BOGO模式”(but one gives one)。

　　2006年初夏，美国人布雷克·麦考斯基(Blake Mycoskie)来到阿根廷，学习打马球、跳探戈，并参加了一些社区服务工作。在那里，麦考斯基发现，由于极端贫困，很多孩子们长期光脚走在二氧化硅过量的土地上，患上了种种脚部疾病。一天，他在路上偶遇一批都市游客正在发放为农村孩子募捐来的旧鞋，但很多旧鞋的款式和尺码并不合适。

　　麦考斯基在想，有没有一种新的办法，可以让孩子们穿上合适的鞋?

　　麦考斯基是个天生的创业者，他之前在美国热门真人秀节目《The Amazing Race》中获得亚军，也曾创办过几个跨越了不同行业的公司。

　　当年，麦考斯基用30万美元在加里福利亚州的圣莫尼卡创立了TOMS鞋公司(Toms Shoes)，TOMS鞋提倡舒适度第一，采用环保材料，以阿根廷当地传统布鞋“Alpargata”作为设计来源，秉承极简设计思路。鞋面和鞋里都是纯棉布，鞋垫为软牛皮，加上防滑鞋底，轻便舒服，即使不穿袜子也不会磨脚，零售价在48美元到85美元不等。TOMS鞋的销售和其他鞋子不同，买一赠一。麦考斯基决定以销售带动捐赠，鞋商若能按照销售数量对应地生产一双新鞋给孩子，就能保证长期稳定的捐赠。

　　很快，《洛杉矶时报》生活版发现了他的创意，头条报道给他带来了生意，登报当天就有900多张订单，把他的手机愣是打到没电。

　　仅仅四个月内，TOMS就卖出了1万多双鞋。他回到阿根廷发放第一批赠鞋，带来了10000双的鞋子(他原本计划在第一年带200双鞋子回阿根廷)。很快，随着多家时尚媒体的连续报道，TOMS成为好莱坞明星们休闲装束中的最爱。

　　生意和慈善相辅相成

　　TOMS公司有一个部门叫“TOMS之友”，负责在全球各地寻找筛选当地有影响力的慈善组织，帮助他们找到需要鞋的孩子。与他们合作的组织还包括世界宣明会、柬埔寨儿童基金、世界村等。

　　这些组织为TOMS提供孩子们的尺码，并在收到鞋后把孩子们拿到鞋子的照片和活动过程提供给TOMS，再由TOMS的博客发布。由于孩子们的脚长得很快，TOMS会每隔半年到一年给孩子们提供一双新鞋，一直陪伴他们度过童年。

　　为了让更多人加入到捐赠中来，2008年4月8日，麦考斯基首倡“赤脚日”运动，号召志愿者在这一天光脚行走。亲自体验，让志愿者体会到世界上数百万儿童每一天所承受的痛苦和捐鞋的价值。之后的每一年，世界各地的城市中都有数十万人参与这一运动。

　　此外，公司还推出了“流浪汉之旅”活动，由志愿者在美国各个校园传播理念。公司还与1200多所学校的俱乐部合作，让大学生为布鞋设计图案或手工。2009年，TOMS布鞋在好莱坞大热，受到众多明星的广泛追捧。到2010年，TOMS布鞋已在全球拥有超过500家店面，已卖出100余万双鞋子。

　　在美国读商科的博士白羽，在一次墨西哥义工旅途中认识了TOMS鞋。“买一双鞋，就让一个没有鞋的孩子得到一双新鞋”的故事吸引了她，她便和男友各买了一双，发现“不仅百搭，而且舒服得不像话”，她的美国同学几乎人脚一双TOMS帆布鞋。并且，TOMS每次都随鞋子寄来一面蓝白相间的小旗子或是鞋袋，更不定期地寄来手链或一封信，信上写道：“亲爱的朋友，去年我们把新鞋子送给非洲的小朋友时，他们非常开心。其中一个孩子把一个差不多样式的手链套在我的手腕上，我一直戴到今天。现在我把这条手链送给你，请你自豪地戴上它，因为你，有更多的孩子穿上了新鞋。希望你感受到了你带给他们的那份快乐。谢谢你。”

　　白羽感到，TOMS为社会做的贡献，是一本很正面很感动的广告书。2011年后，公司开始复制这一模式，推出TOMS眼镜，每卖出一副眼镜，就为一个患眼疾的人提供治疗或护眼用品。这一模式带来了员工忠诚度的提升。该公司85%的职员和实习生都曾经是公司的顾客。为什么会有这种魅力?也许如一位年轻顾客所说：“我愿意买TOMS鞋，我觉得这很酷。”

　　麦考斯基希望企业家思考“给予”

　　麦考斯基将自己描述为一个“连续创业者”和“旅行癖”。早在大二时，他就辍学开办了一家洗衣房专为大学生服务，之后又涉足电视真人秀、户外广告等行业。到2006年，他已经成功创立了5家纯盈利企业。

　　麦考斯基并不会花太长时间在办公室，通常每个月只有5-6天在洛杉矶的家，在午后跟他的团队在船上开一个短暂而有效的会议。剩下的时间都在旅途中：向贫困儿童分发鞋子，到各地大学、企业演讲，传播他的捐购商业模式。通常，他会在8：30起床，吃完早餐后，花一些时间思考并写日记。他现在差不多有50本以上的日记，他说，记日记会让他始终保持清醒的自我，特别是在他遇到困难和压力的时候。当他读到曾经写下的日记时，他发现那时发生的事情并不重要——他已经穿越了痛苦，而这将会为他迎接下一个困难做好准备。(南方都市报www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

　　他希望激发下一代的社会企业家和领袖们思考如何将“给予”放到他们的商业模式中。很多听了他的演讲的人都会买一双TOMS鞋，并将他的故事与人分享。

　　BOGO模式能否落地中国?

　　在中国，虽然商业和慈善的结合模式一直在探索，政策和法律上的困境仍然使社会企业举步维艰。比如上海的社会企业欣耕工坊，其销售人员常常在展览会上被多次质疑以慈善促销来牟取利润。此外，2010年起，江苏省就就发布了禁止企业打出募捐促销行为的禁令。如何在法律和政策范围内学习BOGO(买一捐一)模式，将商业与慈善可持续地结合，仍然是社会企业家需要探讨的命题。

　　白羽对BOGO模式在中国的本土化有着自己的理解，她认为由于文化差异，尽管经济进步了，中国人对商人有本能的抵抗，由于贫富差距对富人有本能的仇恨。“所以讨论TOMS也不能脱离开美国文化的背景——对于慈善，对于社会责任的平常心态。我想TOMS照搬到中国可能不一定会很快取得成功。”

　　安猪认为，除了救灾时的直接捐赠外，对于当地社区的捐赠更应当是一种能力上的“捐赠”。由NGO和企业合作，寻找更有效的鼓励社区自力更生的捐赠方式。实际上，商业与公益的结合过程中，只要项目的结果是为弱势群体服务，并且项目本身合法、安全、健康且尊重劳工，是一举两得的事情。(南方都市报www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

　　他说，“企业也要打广告，如果能把这些钱用来做慈善，对双方都会有好处。目前，在中国现实的语境下，公众在这方面的意识需要提高，也需要媒体的宣传。”(南方都市报www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

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　　TOMS引发商业与慈善的争议

　　伴随着迅速蹿红，“买一捐一”的模式也遭到了众多质疑。比如“多倍一公斤”的创始人安猪认为，免费鞋子可能会抢走当地制鞋企业的客户，造成当地更多的失业。研究者Garth Frazer发现，1981年到2000年间非洲服装业产能下降的40%和就业减少的50%是由于大量海外捐赠的二手衣物充斥当地市场。此外，经济上也没有效率，洲际的运费比鞋子本身的造价还高。

　　TOMS也在逐步调整采购策略，更多地从捐赠地所在国家的厂家采购，以求创造本地生产、本地捐赠的双重社会效应。有的专家还建议TOMS可以捐赠布料，然后在捐赠地组织妇女生产用于捐赠的鞋子。

　　另一种质疑来自于当地社区的需要。虽然TOMS的出发点是让孩子们穿上鞋，但没有鞋穿并不是穷人们面临的唯一或最大困境。批评者们也指出，汤姆布鞋在一些劳工权利尚未得到有效保障的地区建立的工厂，也很难摆脱美国“血汗工厂”标签。

　　还有一些质疑者对消费慈善本身表示反感。他们讽刺TOMS鞋只是让那些发达国家里没多少钱又想穿品牌、不在乎发展中国家疾苦又想跟上潮流的人花钱买了份良好的感觉而已。有位非营利界人士甚至针对TOMS“一天没鞋穿”的活动发起了“一天没尊严”的抵制活动，呼吁消费者看清TOMS并非有效慈善的本质。

　　对于麦考斯基来说，TOMS从出生伊始便是社会企业性质，其性质并非是非盈利组织的传统慈善，而是有持续性行善能力的盈利性组织。麦考斯基说：“TOMS鞋将告诉我们，对企业家们来说，赚钱和为世界做好事这两者将不再是非此即彼的选择。我想证明，意识资本主义对全世界的创新者来说都是一种可行的商业模式，企业家们都可以成为人性大使。”对于企业而言，一厢情愿的捐赠可能带来负面效应，选择社区需要的，有利于社区长远发展的产品，也需要考虑捐赠成本和情感因素。TOMS也意识到单是捐鞋很难解决根本问题，于是开始寻找有能力提供全面捐助服务的合作组织。这样，把TOMS鞋和衣物、教材、校餐、眼镜、驱虫等多项针对贫困孩子的捐助服务组合起来一起执行，以提供更加完整、持续的解决方案。

　　白羽认为，好的慈善模式一定是可循环的模式，而不是劫富济贫的模式。从这点上来说，TOMS不但做到了边盈利边慈善，还让消费者有了参与感，自豪感，成为慈善行动的一份子。只要企业可以公开透明的让消费者了解捐赠环节，或是像TOMS一样邀请消费者一起去非洲参与志愿者活动，那么不但可以解决这个问题，还进一步完善产品形象，推广理念，是良性循环。