世界上最多奢侈品牌的集团当属LVMH，说起这四个字母，没有人不知道，而这一切是怎么做起来的呢?这个灵魂人物又是怎样的呢?
2011年，全球最大奢侈品集团路易威登-酩轩(LVMH)豪掷37亿欧元，收购意大利高档钟表及珠宝商宝格丽(Bvlgari)。
这一次，一贯精于算计的LVMH总裁伯纳德·阿诺特一反常态，迫不及待地以高溢价及对宝格丽家族的种种优惠条件，将全球第三大珠宝商纳入版图。他的慷慨大方缘何而来?
作为奢侈品世界第一势力LVMH的掌门人，阿诺特的精于算计众所周知。正是由于踩准了上世纪90年代两轮经济衰退的时点，LVMH才得以成就今天的庞然大物，并实现酒水饮料和服饰皮具两强并举的格局。
以往众多的案例显示，阿诺特对狩猎奢侈品牌从来都耐心十足，不等到经济低谷或者品牌估价处于低位时，鲜有出手，收购Loewe如此，收购Fendi也不例外。
但此次，他并没有耐心地等到便宜的时机。签约当天，宝格丽的市值为23亿欧元，按收购价格计算，LVMH支付的溢价高达六成，相当于宝格丽EBIT(息税前利润)的40倍，是LVMH自身市盈率的两倍。LVMH几乎从未开出过如此优厚的条件。
LVMH伯纳德·阿诺特
到底是什么让阿诺特一改往日作风，豪取意大利明珠。理由似乎很朴素，他十分需要宝格丽。
研究发现，在LVMH成立时间最短的钟表珠宝业务部门，论收入、经营利润和品牌档次均处于垫底的位置，然而其经营利润水平却仅次于酒水饮料和
阿诺特希望建立的不仅仅是几个标志性品牌，而且是一个奢侈品帝国。
2011年3月，他本人也以410亿美元个人净资产跃升至福布斯世界富豪榜第四位。作为欧洲首富，伯纳德并不像美国人比尔.盖茨和沃伦.巴菲特那样经常为人挂在嘴边，但他一手打造的路易.威登(Louis Vuitton )、迪奥(Dior)、纪梵希(Givenchy)、詹力士(Zenith)、轩尼诗(Hennessy)、豪雅(TAG Heuer)等奢侈品牌，早已家喻户晓。
LVMH家族
阿诺特几乎拥有LVMH的全部股份，这间公司必然充满了家族色彩。阿诺特多次在公开场合宣称，自己的目标是将LVMH保持在阿诺特家族的控制下，他的儿子安东尼和女儿德尔菲娜同他儿时一样，从小为继承家族产业而接受教育，阿诺特像祖父对待他一样对待自己的孩子。
尽管德尔菲娜和安东尼都表示为父亲工作没有压力，他们还是在很小的年纪就被动接触商业。阿诺特1989年为争夺LVMH所有权勾心斗角时，曾每天向当时12岁的安东尼叙述商战上发生的故事。独占LVMH后，阿诺特仍然坚持在每个周六上午带子女参观公司专卖店。这个1977年出生的年轻人像他父亲一样，风趣、时尚、着装优雅。获得MBA学位后，安东尼花了两年时间学习网络投资，成为13家LVMH专卖店总经理前，他在香榭丽舍大道的LV专卖店做过3个月的销售助理。{page_break}
相较之下，1975年出生的姐姐德尔菲娜更加被外人看好成为阿诺特的接班人，阿诺特对她在LVMH品牌推广上所做出的成绩也赞赏有加。德尔菲娜毕业于巴黎EDHEC商业学院，之后又前往伦敦商学院继续深造，并在麦肯锡公司工作了3年。德尔菲娜做过巴黎迪奥专卖店香水销售员，2001年，她正式加入LVMH集团，负责开发和推广迪奥香水的新品种，仅用4年时间，便成为董事会里唯一的女性成员，在公司中享有很高声望。
阿诺特的第二任妻子是位法国-加拿大混血画家，他们育有3个孩子，最大的亚历桑德罗是阿诺特带到家族公司参观的新对象，虽然年仅18岁，但他早已表现出对加入LVMH的强烈兴趣。美国经历并没有改变阿诺特对于血统的情愫，他近乎极端地打造品牌，其实也是在净化并保持纯正的“品牌DNA”。
就目前来看，阿诺特的管理团队和家族战略运转良好，他希望，3个更年轻的儿子能够陆续加入到自己的事业当中，但被问及谁将取而代之成为最合适的家族继承人时，阿诺特从来没有提到过一个人名，“不要总是带着家族企业内的阴谋论，阿诺特家族要比别人精明得多。”他说，无论何时，自己都不会主动退休，他还有20到25年时间去筹划未来。
商人艺术家
阿诺特出生于一个地产商家庭，为了让他懂得辛勤工作的重要性，7岁时，祖父便带他参观了公司大楼。同时，阿诺特还学会了另外一种气质--商人的优雅品味，他向所有法国人一样，开始对艺术着迷。获得工程学学位后，阿诺特进入家族企业工作，上世纪80年代初，为了在海外市场拓展家族地产品牌，他在美国度过了3年时间，美国经历让这位向来着装优雅、充满浪漫气息的法国青年学会了美国人极富侵略性的经营方式。于是，1984年，当法国政府为一家名叫布萨克(Boussac)的破产纺织企业寻找买主时，阿诺特决定尝试一次突破。
阿诺特说服自己的父亲从家族资产中借贷出8000万美元，加上自己拥有的1500万美元，他试图收购布萨克。当时，布萨克的规模比阿诺特家族大了将近一倍，其中就包含了品牌迪奥。收购成功后，阿诺特将全部热情投入到了新行业，他的品牌战略很快让布萨克起死回生。3年后，LVMH集团成立，阿诺特将迪奥香水品牌转到LVMH名下，然后以4亿美元的价格将布萨克出售，用这笔钱，他完成了对LVMH的全部控股。
阿诺特希望建立的不仅仅是几个标志性品牌，而且是一个
像LV一样创造品牌
1854年，一位法国飞行员创立了LV，他用防水帆布制造出第一款LV旅行箱，并在1896年为其设计出著名的LV标识。20世纪初，长途远洋旅行开始普及，LV得以进入高速繁荣期。发展到20世纪80年代，一帆风顺的LV品牌却走进了死胡同：无聊家庭主妇的选择，昂贵、做工精细，但也没有任何新意。1987年，阿诺特收购LV，他独到的时尚奢侈品经营理念让这个衰老的品牌重新焕发生机。{page_break}
阿诺特上任不久便解雇了一批LV原高层，他任命伊夫-卡塞勒为新总裁，并聘用年轻的纽约嘻哈风格设计师马克.雅可布修改款式。按照阿诺特的要求，雅可布熟读了LV历史，他将一系列现代元素镶嵌在老式LV上，最经典的两款LV手提包便是这样被设计出来的：一款将LV标识涂鸦堆砌，另一款因日本艺术家村上隆参与设计将五颜六色的LV标识衬托在纯白底色上。阿诺特对雅可布的设计十分满意，形容其“将现代趣味与LV历史传统完美融合在一起”，这是阿诺特一直想要的感觉。
“旧瓶装新酒”只是阿诺特品牌理念的一部分，他同样继承了LV对于质量的求疵。在法国巴黎LV总部制造厂，有一台专门销毁不合格LV产品的粉碎机，检验员逐个清点手提包上的缝线，多了一个或是少了一个，都会被送进粉碎机。阿诺特规定，如果在细数自己购买的LV手提包缝线时，你发现左边有4个口，右边却有5个，就可以无条件退货。
阿诺特在归结自己驾驭品牌的秘诀时说，“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求，塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式：通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它，从而定义出品牌身份;严格控制品牌质量和销售;巧妙造势、吸引眼球。”无论是古驰(Gucci)、历峰(Richemont)还是普拉达(Prada)，竞争对手都不敢说自己做到了这些，但是，阿诺特让LVMH拥有了一切。纪梵希
进军第三世界
阿诺特回忆起1992年自己第一次将LV带到中国的情景时说：“当时，那里还只有自行车，完全看不到私家汽车，谁能想到，LVMH如今在中国已经开设了25家专卖店。”阿诺特永远都是先行者，先入为主也让他在与竞争对手抢占市场时尝尽了甜头，亚洲和发展中国家是他的下一个目标。
像把奢侈品带到中国这样带到其他发展中国家，阿诺特还有很长的路要走，他说，自己喜欢看到人们在商店里的反应、喜欢竞争、喜欢一直领先并将优势扩大。现在，他正把赌注押在一块了解蒙古包、游牧、酥油奶多过芬迪挎包(Fendi)和娇兰香水(Guerlain)的土地上，这就是蒙古。2009年，LVMH在蒙古首都乌兰巴托开设了第一家专营店，乌兰巴托人口仅有110万，距离俄国边境120公里，但是，这家店面已经开始盈利。
迪奥(Dior)：伯纳德·阿诺特的第一个战利品
当伯纳德背井离乡生活在美国的时候，迪奥香水开始在美国的百货公司销售。这个来自故乡的品牌慰藉了他思乡之情，使得他对迪奥这个品牌情有独钟。{page_break}
阿诺特家族本来经营建筑生意，伯纳德的父亲经营的建筑公司在法国建筑界也小有名气。他年少时便展露出成功商人的眼光，时刻为创业做准备。1981年，法国总统密特朗上台后，法国的一大批保守派企业家选择背井离乡，前往美国发展事业，伯纳德也是其中之一。在美国，他学到了一套日后被同事称为“100%资本主义”的资本运营方式，回国后让那些思维传统的法国同胞措手不及。
他第一次尝试收购这门“武器”是在1984年，“攻击”的对象就是当时拥有迪奥(Dior)时装屋的维洛特集团。当时的维洛特集团因经营不善处于破产的边缘，伯纳德仅仅动用1500万美元的现金，加上8000万美元的贷款，就整体收购了该集团。至于为什么选择维洛特集团作为他的创业的开始，伯纳德曾经说过这样一个故事：当他背井离乡生活在美国的时候，迪奥香水开始在美国的百货公司销售。这个来自故乡的品牌慰藉了他思乡之情，使得他对迪奥这个品牌情有独钟。
而他之后的行动也证明了这一点。收购完成后，他立即售出集团的大部分资产，仅仅保留迪奥时装屋和乐蓬马歇百货公司两个部门，由此开启了他称霸奢侈品行业的征途。当时，伯纳德雄心勃勃地宣称要让迪奥起死回生，成为世界第一的时装品牌。但当时，还没有人相信他。
故伎重施：掌控LVMH
“不给我Dior香水?那就一起到我名下来吧。”这句战斗宣言打响了法国历史上最惨烈的恶意并购战。其缘起却始于伯纳德想从LVMH手中收回Dior香水部门。
伯纳德最让人传诵的“战绩”恐怕是他收购LVMH的那场大战了。而整个战役的缘起却始于伯纳德想从LVMH手中收回迪奥香水部门。
迪奥香水部门很早就被前东家单独卖给了LVMH集团。在收购了迪奥时装屋后，对这个
然而，老天爷特别垂青这位商业奇才，他的机会很快就来了。
Moêt Hennessy与Louis Vuitton本是两家独立的公司，前者是一流的酒制品生产商，后者是顶级的皮革制造商。当时，两大公司为了减少被恶意收购的危险，于是合并成最初的LVMH集团。然而，因为股权分布均衡，Louis Vuitton的总裁Henry Recamier与Moêt Hennessy的总裁Alain Chevalier在董事局互不相让。为了能在董事局内击退Alain Chevalier方面的势力，Henry Recamier拉拢伯纳德投资LVMH。
Henry Recamier恐怕没想到，他这一招“引狼入室”，打响了法国历史上最惨烈的恶意并购战。伯纳德对当初LVMH不肯出让迪奥香水早就怀恨在心，他利用这两者的矛盾，以极低的价格收购了大量的LVMH的股份。很快，Henry Recamier在伯纳德的帮助下击败了Alain Chevalier。然而，伯纳德并没有因此而停止收购LVMH股份的脚步。两年后，他最终把Henry Recamier挤出董事会，独掌LVMH集团大权。
“不给我Dior香水?那就一起到我名下来吧。”这句话成为伯纳德最响亮的战斗宣言。{page_break}
奢侈品帝国版图扩张
通过一系列的收购，LVMH集团旗下除了“摇钱树”Louis Vuitton以外，还涵盖了葡萄酒和烈酒、时装和皮革制品、香水和化妆品、钟表和珠宝的精品零售等几大类时尚领域。
Louis Vuitton，Celine，Kenzo，Givenchy，MarcJacobs，Fendi，DonnaKaran，TAGHeuer，Hennessy……这些全球知名且各有风格的奢侈品牌，你无论如何也预料不到，把他们统统联系在一起的是一个叫做LVMH的集团。
紧接着，LVMH一发不可收，继续在其他奢侈品细分行业大举收购。在服饰方面，LVMH收购了法国品牌Givenchy、Kenzo和Celine、西班牙品牌Loewe、英国衬衣品牌Thomas Pink、美国品牌Donna Karan和Marc Jacobs、意大利品牌Emilio Pucci等。在皮具和皮鞋方面，其收购了意大利皮革商Fendi和StefanoBi以及法国鞋商Berluti。在珠宝和钟表方面，吞下Chaumet、Zenith、Omas等，并以4.74亿美元收购TAGHeuer。在香水和彩妆方面，收购Kenzo香水和Perfumes Loewe，进一步充实其香水部门。2001年LVMH又一举收购6家化妆品公司：Bliss、Hard Candy、BeneFit Cosmetics、UrbanDecay、MakeUp For Ever和Fresh。在零售渠道方面，LVMH1996年以25亿美元收购DFS免税商场，1997年又收购化妆品零售店Sephora，2000年设立电子商务网站eLuxury，并且收购两家法国高档百货公司LeBonMarché和Samaritaine，以及一家游艇零售公司Cruise Line Holdings Co.。在传媒方面，拥有D.I集团和2001年收购来的两家杂志：Connaissance des Arts和Art&Auction。此外，LVMH还于2007年接手福特公司成为英国顶级轿车生产商阿斯顿·马丁的新东家。
通过一系列的收购活动，LVMH集团旗下除了“摇钱树”路易威登(LouisVuitton)以外，还涵盖了葡萄酒和烈酒、
Gucci：LVMH与PPR的较量
在接连收购了一众重磅奢侈品牌之后，伯纳德遭遇了职业生涯中的第一次滑铁卢。至此，Gucci也成为伯纳德心中永远的痛。
那些随便挑出来都历史久远的高贵品牌在伯纳德手里，似乎是把玩的骰子一般，收购或是售出都似信手拈来。在接连收购了一众重磅奢侈老牌之后，伯纳德遭遇了职业生涯中的第一次滑铁卢。
除却LVMH，众所周知，还有PPR与Richemont两大奢侈品集团与之分庭抗礼。PPR是巴黎春天百货的缩写，集团旗下拥有Gucci、Balenciaga、Stella McCartney等品牌。董事长Francois Pinault是锯木厂老板的儿子，高中辍学就开始经商，他的第一个妻子就是和父亲很好的供应商的女儿，在岳父的大力支持下，FrancoisPinault开办了自己的贸易公司，淘来了第一桶金。之后他成立了PPR集团，精明地通过收购与抛售的操作不断获利，1992年Francois Pinault买下控股春天百货公司。
1999年1月，LVMH饿狼扑食般地扑向Gucci，收购了后者34%的股份，成为Gucci的大股东。Gucci顿时失去了自由，受制于LVMH。面对这种情况，GucciCEO德索尔提出要求，让LVMH全盘收购Gucci。伯纳德拒绝了。道理自然很简单——全部收购要花很多资金。伯纳德希望通过控股Gucci，达到一箭双雕的目的：一方面以较小的代价控制Gucci，从而抑制住Gucci强有力的竞争，另一方面从这笔投资中获取可观的收益。
然而他这次失算了。遭到LVMH拒绝后，Gucci管理层决定使出杀手锏：扩充股本，并将总股本的42%以30亿美元的价格出售给伯纳德的法国同胞公司PPR公司。扩股后，PPR公司成为Gucci的最大股东，而LVMH公司在Gucci的股份则从34%稀释至20%。不仅如此，Gucci还与PPR达成一项战略协议，保证Gucci公司的独立性，继续发展多品牌战略。
Gucci的举措惹恼了伯纳德，他将其诉诸法庭，试图与PPR决一胜负。然而官司却悬而未决。几经周折，PPR与LVMH才达成协议让其退出竞争。至此，Gucci也成为伯纳德心中永远的痛。
这就是拥有一个帝国般奢侈品集团的灵魂人物--伯纳德·阿诺特。
来源：
