在多数人眼中，李宁公司今日之颓势，实则是其尚未从品牌重塑失败后遗症中缓过神来所致。
2010年6月，李宁公司启动了公司历史上最大规模的品牌重塑运动，公司将沿用了20年之久的品牌LOGO升级为“李宁公司交叉动作”的新品牌LOGO，以“人”字形来诠释新的运动价值观;宣传口号从当初的Everything is Possible变更为Make the Change;与此同时，为了抓住年轻消费人群，更大胆地打出了“90后李宁公司”的广告语，试图直击90后消费人群。这一切的宣传重点，均被放在一线城市，共在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店，与阿迪达斯、耐克等国际品牌展开正面争夺。
客观说来，李宁公司的这场品牌重塑运动，并非临时起意。2007年，李宁公司曾聘请Ziba为公司把脉，当时得出的结论是核心消费群体年龄在35-45岁之间，这意味着，李宁公司品牌老化日趋严重。以致李宁公司CEO张志勇当下反思：再过5年，原有核心消费群大大减少对体育产品的消费时，李宁公司后续增长何以为继?
2008年的北京奥运会，延缓了李宁公司改革的步伐。虽然不是北京奥运会的官方赞助商，但李宁公司在这一年漂亮胜出，在品牌知名度、美誉度、销售额等多项指标上，李宁公司都表现卓越。随后的两年，李宁公司销售业绩大幅上升，一度超越阿迪达斯，成为中国运动服装品牌仅次于耐克的榜眼。到2010年，据世界品牌价值实验室(WorldBrand Value Lab)估算，李宁公司的品牌价值已达142.522亿元。
乘胜追击，在李宁公司高管看来，此时是公司实现品牌重塑，跻身国际一流品牌的最佳时机。“中端消费者向上走的趋势越来越明显，我们必须跟上消费者的步伐。当然，向下走更容易一些，但我们要成为世界级品牌，就只能向上走。”张志勇曾信誓旦旦地对外表示。
然而，现实是残酷的。剧烈的转变让市场、经销商和投资者都感到措手不及，订单下降、股价大跌、投行唱衰和减持、人事动荡、人心不稳。原本的消费主力70、80后人群被“遗弃”，对李宁公司的好感与购买欲出现下降，而其全力培养的90后却并不买账。
“可以说，这次品牌重塑就是失败的。”张庆认为，李宁公司的步子迈得让人看不懂，而这已不是第一次了。“一会儿是运动服装国家队，一会儿是国际化，一会儿是时尚，一会儿是90后，搞不懂李宁公司到底想要做什么!”这是几年来充斥在市场上的声音——李宁公司多变、摇摆、缺乏稳定。
李宁公司在产品线上的摇摆不定是被外界诟病最多的地方之一。李宁公司最早是运动服装的国家队，赞助了体操、跳水、射击、乒乓球等很多国家队，其本土烙印情感和国家代表队形象深入人心。在那个时代里，李宁公司似乎成了运动的代名词。
然而随着国际化梦想的膨胀，急于提升品牌扩大市场的李宁公司开始“迷失”了。2004年左右，定位体育时尚的Kappa迅速崛起，随后李宁公司最富争议人物之一、有着丰富时尚品牌运营经验的台湾人乐淑钰空降李宁公司，李宁公司的时尚气息开始抬头。
然而，李宁公司不但没有全面开花，反而有些“不伦不类”。甚至连乐淑钰在离开李宁公司后也发出了“专业产品没有专业功能诉求，时尚产品没有时尚感”的感慨。
不仅如此，李宁公司在此后几年里先后出现创意、产品设计风格上的种种摇摆和变化，甚至包括多品牌形式经营不同市场的尝试，无不以收效甚微收场。“李宁公司的业绩下滑来自策略的不稳定。”三甲金融港股研究员曾燕玲认为，“李宁公司实行经理人管理形式，在市场的定位上不断改变，广告支出居高不下，并且未能有效控制成本，是导致其业绩下滑的主要原因。”而张志勇自己则把这种摇摆归结为没有真正意义的品牌梳理和DNA确认。
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