从贴牌加工到自创品牌，从照抄照搬到自成一体，匹克、安踏等“闽派”运动品牌可谓在摸爬滚打中曲折成长。近日，一则匹克体育订单金额下降的消息再次引发媒体对“闽派”运动鞋企的关注。
订单与库存反向
5月4日，在香港上市的晋江运动鞋企匹克体育发布近期中国业务营运情况公告。公告称，在2012年第四季度订货会上，匹克体育订单金额(按批发价格计算)较上年同期下降20%至30%。与此同时，据之前媒体报道，匹克2011年的库存量较2010年有所增加。
值得关注的是，订单下降、库存问题并非存在于个别鞋企，记者检索公开报道发现，匹克、361°、安踏等“闽派”运动鞋企均面临着“后奥运”时代的低需求和高库存等问题。不过，也有业内人士告诉记者，鞋企的库存问题肯定是存在的，但是不能说是普遍现象。
据悉，为缓解高库存、低需求问题，运动鞋企品牌纷纷采取打折措施，记者走访市场发现，运动鞋品牌新品8.8折，满200减40等优惠活动已是非常普遍。此外，为广泛覆盖市场、消化库存，在各地增加门店也是鞋企采取的主要策略之一。
中投顾问轻工业研究员朱庆骅告诉中国记者，这是鞋企为缓解当前需求不足、库存量大的困境，使资金得以周转运营的策略。他同时指出，长期的折扣将会影响品牌价值的定位，而品牌价值渐失的可能性也是较大的。业内人士也向记者表示，广泛的铺渠道、搞促销，会让消费者觉得品牌做得不够好。
重广告轻研发
回顾这些“闽派”运动品牌的起家，其营销手段基本趋同——重金赞助体育赛事和邀请体育明星代言。1999年，孔令辉为安踏代言带动了“闽派”鞋企纷纷聘请明星代言。据悉，当时很多鞋企甚至不顾自身资金状况，拿着银行贷款去做宣传。例如，中国篮球的“战神”刘玉栋、球星肖恩·巴蒂尔、火箭队的阿泰斯特等一些体育明星，均曾担任匹克的形象代言人。
相较而言，运动鞋企在产品创新研发方面的投入却少之又少。据媒体公布数据，2011年，安踏、匹克、特步等6品牌投入广告的费用达49.77亿元，投入到研发的费用仅有9亿元，远低于广告费用。
China venture投中集团分析师万格告诉记者，目前运动鞋企的主要问题在于产品同质化现象过于严重，产品细分、创新不够，这应该是鞋企提升其竞争力的关键所在。朱庆骅也告诉记者，加强自主品牌的建设和推广应该是国内鞋企今后阶段着力建设的环节，目前应该下大力气提升自身产品竞争力，如何解决产品同质化问题将是各大鞋企需要考虑的问题。
部分鞋企抢先转型
据悉，目前已经有部分“闽派”鞋企尝试收紧店面铺设、放弃名人代言等扩大市场占有、提高知名度的策略。
有媒体报道称，一方面，部分运动鞋企在铺店、品牌宣传等方面日渐审慎，学习耐克、阿迪达斯等国际品牌的精准营销策略;另一方面，安踏、匹克等福建的运动鞋企通过在美国、俄罗斯、东南亚等国家和地区设立商务机构和专卖店，或者参加广交会、国内外鞋类博览会等多种方式开拓国际市场。
面对耐克、阿迪达斯等国际品牌的市场竞争，重点立足于本土二三线城市的国内运动鞋企终将面临挑战。朱庆骅分析指出，阿迪达斯、耐克在市场定位为高端运动市场，以“专业化”定位，加上其品牌影响力，市场存在较大的利润率。而本土品牌受地域限制较大，影响力有限，品牌定位不清、同质化现象严重等都将影响其市场占有率。
本土品牌该如何与国际品牌角逐竞争?业内人士向记者分析指出，提升产品竞争力，刺激消费需求是关键。国内品牌需进一步明确定位，加大对体育用品内涵的深入发掘，弱化同质化趋势，加快转型，从而提升自身品牌竞争力。
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