中国体育用品之都晋江又有了一个新基地——厦门观音山和五缘湾。
安踏、361°、乔丹体育、贵人鸟、金莱克……如果再算上和晋江一江之隔、同属泉州的匹克、特步等，几乎可以这样说，在体育用品行业，除国际巨头耐克和阿迪达斯外，中国知名体育用品品牌仅李宁不出自这里。如今，他们都不约而同的把运营总部迁往厦门，倒不只是因为厦门给予的优惠政策多，更重要的是他们需要拓展品牌、营销、研发等能力。
在经过一轮爆发式的增长，并几乎同步地进入一个瓶颈期之后，这些出身草根的体育用品公司，已经开始试着洗脱身上的草莽气息，从新校正自己的格局和视野，以及学习与此相配套的管理能力。
晋江系基本是从小作坊起步，无论是产品设计还是品牌LOGO，基本都是靠模仿国外品牌甚至国内的李宁。在精于成本控制和市场推广的晋江商人手中，晋江运动品牌如雨后春笋般，迅速崛起，急剧扩张。这就是所谓的“晋江模式”。但这个模式的缺点就是，它是带着原罪前行的，当企业做大后，初创期的问题开始暴露并放大。例如，目前依然悬而未决的“两个乔丹”的品牌之争，便是一例。这让晋江系企业开始意识到，自己已经身处一个更高层次的市场体系，而这个体系有完全不同的游戏规则。
“晋江系企业的品牌意识现在越来越强烈。”乔丹体育副总裁黄涛说。以前，晋江企业对于品牌也很重视，但这大多是为了市场推广的需要，“有品牌的东西能卖更高的价”。但现在，它们逐渐意识到品牌对于一个企业更深层次的含义。“在原材料、劳动力成本上升的背景下，制造业利润空间更加狭小，自我品牌就显得尤其重要。”某种程度上，它是晋江系迈入现代企业门槛的身份证。
例如，对于像乔丹体育这样一个年销售三十多亿元的企业而言，必须做到机械化、自动化、流水线作业，需要极其细致的分工、协作、更现代化的企业管理，以及以一种更人性化的方式对待自己的工人。正如很多晋江系品牌的跑鞋广告都会出现的镜头，晋江系一直都在风雨无阻地向前奔跑，但这一次，它们必须在一个新的平台上出发。
无处不在
晋江的领导不喜欢像外界那样高调使用“晋江模式”来形容自己，他们更喜欢称之为“晋江经验”，这个提法来自时任福建省省长的国家副主席习近平。晋江市副市长王茂泉认为，“"晋江经验"和东莞、温州同属制造业，但三者最大区别在于，我们有自己的品牌，东莞是代工。我们有一批敢创敢干的企业家，而且他们不投机，很恋家，这是最大资源。”
据中国体育用品联合会估算，2011年中国体育用品市场规模约为1000亿元人民币。以各自财报为准，其中耐克中国销售额约120亿元、阿迪达斯中国大约100亿元、李宁89亿元，三巨头占据约30%市场份额，其余有六成都被以安踏(89亿元)、361°、特步(各55亿元)、乔丹体育(约40亿元)等为代表的“晋江系”占领。
多个领域从中受益，比如税收。体育用品业是福建省利税大户。在福建省利税100强排名中，安踏排列第12、361°排名第21、乔丹体育第30、特步第39。晋江还是劳工输入大市，为100万外来人口提供就业岗位，这还没有算他们遍布全国的营销网络及多数城市的步行街有一半是“晋江街”;中央电视台体育频道，从栏目冠名，到节目广告、主持人服装，几乎都是晋江体育运动品牌的身影，被人戏称为“晋江体育频道”;安踏还赞助了中国奥委会及CBA职业篮球联赛，361°赞助CCTV5及中国排球联赛，乔丹体育赞助大学生运动会及冬季运动会……还有很多国外体育代表团及赛事，比如NBA，不仅多个赛场充斥着“晋江系”广告，更有多位球员为晋江体育品牌代言，如安踏签约加奈特、斯科拉，匹克赞助巴蒂尔，乔丹则有海耶斯，还有露友选择纳什……
据不完全统计，晋江仅鞋业聘请品牌代言的体育、影视明星就多达70多位，年广告费投入数十亿元。5月在占地15万平米的北京中国国际展览中心(新馆)举行的体育用品博览会已经是第30届，“晋江系”一直是最大参展商，在1200余家参展企业中占据了10%以上的份额。
所以，王茂泉认为，“乔丹体育的成功绝不仅仅因为一个名字。361°以前叫"别克"，他们反而在改名后发展壮大。晋江诞生了这么多体育用品品牌，有其历史及产业的原因。”
时间追溯到上世纪80年代初。晋江的第一双运动鞋是1980年初在晋江陈埭镇洋埭村的一间家庭作坊里做出来的。因为地处中国历史最悠久、最大的港口之一泉州，和台湾一水之隔，这里也是中国最大的侨乡，外贸型经济一直是这里的特色。当地外贸公司接下外贸订单交给当地鞋厂生产，代工业就此发展起来。耐克、阿迪达斯等国际品牌纷纷选择这里作为代工厂。这既为他们培养了熟练的产业工人、技术，也逐渐形成产业链。安踏、乔丹等厂商的前身都是OEM代工厂。
而正如那首流行的闽南语歌曲《爱拼才会赢》唱的那样，“三分天注定，七分靠打拼”，这是晋江商业文化的发端。所以代工注定不是他们的终极目标。爱好赌博的当地人可能天生也有一种赌性。
这些企业最终能摆脱低附加值的代工厂身份，有了自己的品牌，形成“晋江模式”，丁世忠功不可没。1990年代末期，安踏在丁世忠的带领下开始探索独立品牌之路。这是一次冒险。1999年，安踏在年销售收入仅5000万元，利润不过400万元的情况下，用80万元重金聘请中国乒乓球运动员孔令辉担任安踏品牌代言人，并大胆赌上全年利润在电视上大做广告。幸运的是，孔令辉在2000年悉尼奥运会上勇夺金牌，安踏一举成名，那句“我选择，我喜欢”的广告语曾风靡一时，各大企业纷纷效仿。
最终的结果是，根据晋江市经济发展局提供的数据，如今晋江年产旅游运动鞋10亿双左右，约占全国一半、世界近1/3。晋江还拥有“国字号”品牌123枚，其中“中国驰名商标”96枚，“中国名牌产品”24枚，“国际知名品牌”2枚。这些数字表明，晋江已形成了一批较成熟的产业集群和品牌集群。
“产业集群效应当然就意味着成熟的产业链、低廉的采购及物流成本、丰沛的研发、设计等配套能力等。”王茂泉说。
这是晋江累计的历史优势。但在成本上升、增长放缓的新形势下，产业集群效应正受到挑战，重新洗牌，体育营销专家，多年服务安踏、乔丹体育等公司的博睿传媒负责人李宜泽见证了“晋江系”近年来的发展，他认为，虽然晋江企业都喜欢请明星代言，但近年来也有很多企业倒下，品牌的发展不只是依靠广告代言那么简单。
“以安踏为例，开体育营销之先河是他们成功的最大秘诀。除1999年聘请孔令辉外，2004年，他们在年销售额只有3.1亿元的情况下，以每年2500万元的价格签约"CBA唯一指定运动装备"7年。
如今他们已经建立起一个从NBA巨星到CBA联赛及大学生联赛的金字塔式的赞助体系，签约中国奥委会更是提升了品牌美誉度。”李宜泽说。前国家体育总局篮球运动管理中心主任李元伟的自传《篮坛风云路》中记录的一段数字也验证了以上观点：“和CBA签约后，安踏2005年销售额达6.7亿，2006年 12.5亿，2007年达 29.8亿，2008年46.3亿，2009年58.7亿，每年以近100%的速度增长。”如今双方合约到期，据悉新的续约价格达到每年过亿元。“选择合适的主打产品也是成功的关键。李宁曾主推过足球，但没成功，如今主推羽毛球也值得商榷，因为羽毛球的消费力究竟有多大?鸿星尔克主打网球，和品牌形象不符，如今在新加坡退市了;德尔惠等主打时尚路线，如今也遭遇发展危机;包括特步，虽然目前销售额仅次于安踏，但他们的主要销售地区集中在湖南，因为他们以1.3亿元重金砸下湖南卫视王牌栏目《天天向上》的冠名权，但销售过于集中于一个地区显然是有风险的。”李宜泽说，“安踏、匹克、乔丹体育等专注于篮球，这是有深入研究的。足球虽贵为世界第一运动，市场巨大，但在中国形象低下;田径虽为运动之母，但不具有市场号召力和消费力;只有篮球，既有广泛群众基础，又适于消费，而且姚明的出现极大地推动了中国篮球的发展。”
经销商的作用也至关重要，特别是对于这些产品有些雷同的企业而言。“晋江企业为什么热衷于聘请明星代言，除了吸引消费者外，还有一个重要原因是吸引经销商，经销商往往根据代言明星的等级及广告投放力度决定进货多少，因为这直接关系到他们的销售。”李宜泽介绍了每年经销商大会的情况。乔丹体育就一直和经销商保持良性互动，他们的总经理倪振年是经销商出身;在2009年遭遇金融危机时，乔丹体育还从自己的利润中拿出3000万元补贴全国经销商。
黄涛认为，市场正在重新洗牌，未来60%左右的市场会集中到3~5家企业中。要想赢得未来之争，更得走品牌集群和技术集群的道路。
黄涛不认为外界以为的库存是主要压力。“服装行业都是提前半年生产、交货，如果预计市场会以50%的增长速度发展，而实际只有20%，那么两个季度后库存就会积压。以2008年北京奥运会为背景的爆发性增长已经过去，没有人会再认为市场还会以30%-50%的速度增长，只需要调低预期，积压自然会降低。如同之前adidas在2009年后做的那样，李宁也正在减少库存。”
他也不认为依靠大开门店的方式能持续下去。李宁订货量下降、关闭整合部分销售不佳的门店，曾被作为李宁公司的负面新闻广泛报道，导致李宁在港股价连续多日大跌10%以上。但实际证明，作为行业领导者的中国第一运动品牌李宁，既是行业先行者，先于其他国产品牌体会市场“冷暖”，同时也显示了他们对行业发展的预见性和判断性。安踏、匹克等随后也缩减门店规模，在发展速度上同样出现大幅下降。
“随着房租的上涨，那些效益不佳的店最终被淘汰是必然的，大开门店的方式肯定不可为继。”黄涛说，“真正要做到的是，如何在同类产品中吸引消费者。”这些品牌因为都是从代工起家，产品同质化严重。“我们的思路是，运动品牌当然要强调专业化、技术化。目前来看，原本一些走差异化路线，以时尚为特色的品牌遭遇危机，也体现了运动品牌专业化、技术化的重要性。”的确，卡帕(kappa)、德尔惠、鸿星尔克等时尚体育品牌在近一年来均遭遇销售大幅下滑。
所以，越来越多的企业把运营总部迁往厦门，因为这里相比于晋江，更国际化，也拥有更多资源，能吸引更多人才。安踏在这里建立国家实验室;乔丹体育引入了RTT(real time technology，即时技术)系统。一方面，帮助设计师实时看到3D建模产品，如同汽车设计实验室那般，所见即所得;另一方面，研究店铺陈列革命，在店铺外加入触摸屏技术，吸引更多顾客进店。
但客观来说，提升品牌没那么容易。特别在晋江，这里有喜得龙，还有喜得狼;有美克，还有飞克;有安踏，还有康踏、锐踏。对此，晋江政府认为，“这不属于知识产权问题，任何人都有起名的权利。”晋江市副市长王茂泉说，他也不认为“晋江系”产品同质化严重，而是有竞争，也是朋友。
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