消费特性及单品成本固性决定女鞋品牌以中高端定位为主。2010年女鞋市占率前十品牌中,仅达芙妮定位中低端,这种市场格局原因在于:
1)鞋类品牌消费觉醒晚于服装,先行具有消费意识群体集中在中高端人群;
2)原材料单一造成生产成本固性,中高端定位往往对应更大盈利空间。
百丽胜在以前瞻性的多品牌布局,先发占据了渠道资源。中高端女鞋产品差异化不大、品牌承载力有限,制胜关键在于渠道,为了占据尽量多的商场一楼销售面积,多品牌战略成为必然之选。相较其他中高端品牌,百丽提前十年进行多品牌布局,目前单个商场子品牌进驻数高达9个。
达芙妮持续规模化,打破中低端“微利”禁锢。公司核心战略是以持续规模化推进单品成本下降,并最终实现盈利正向放大。运营模式以规模化为导向,致力于做大复制性更强的单一品牌,终端以选址更灵活的街边店为主,并积极向更广阔的低级市场下沉。
女鞋板块历史PE均值较恒指溢价5%,且当前估值居各品牌板块之首,主要原因:
1)市场空间巨大,高、低端女鞋单品牌成长空间分别高达60.75%和43.81%;
2)生存境遇最优,女鞋品牌承载力相对其他品类较弱,渠道成为竞争关键,而本土品牌在此核心资源上具显著先发优势。
对A股启示及投资建议:
1)对星期六的启示,把握百丽事件性并购之间的时间窗口,加强供应链管理等内功修炼,提高差异化设计、研发等方面的软实力,以独特性来加强主品牌识别和消费粘性;
2)对奥康的启示,中低端男鞋受国外品牌冲击较小,男鞋由于品牌承载力较强,知名度高的品牌会有一定先发优势,以当下的模式和营运能力还能享有一段时间的稳定增长。
综上,一家独大格局下,星期六经营改善任重道远,经营拐点短时间难以到来;而奥康作为唯一上市的男鞋品牌,相对女鞋,自身实力要求和风险都较低,且上市红利将强化其先发优势,值得中长期看好。
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