从鞋城的专区、专架，到商场的专柜、专厅，再到店中店和街边专卖店，这是童鞋品牌渠道升级大致的三个发展阶段。然而，在借鉴成人鞋服的专卖体系，并高举“渠道制胜、终端为王”的旗帜两三年后，不少童鞋企业发现，自己正陷入一个开店——亏损——再开店的恶性循环中。
童鞋关店率居高不下
童鞋企业的渠道升级战从2009年开始打响，2010年进入高潮，2011年趋向平稳，而快速扩张终端网点则成为渠道升级中最重要环节。“去年的终端门店是600家，今年要扩到1000家，明年就要到1500家—1800家。”从一场场走出去的区域订货会，到各个童鞋品牌样板市场的出炉，以点带面、通过区域市场布局全国彰显着童鞋企业在渠道布局上的野心。
“不过，这种渠道扩张战略正在导致新的营销危机，多数企业只顾着扩张新店，却忘了考虑新开的店铺能否‘活下去’。”乖乖狗营运副总罗正明称。据了解，为了鼓励代理商开新店，很多童鞋企业给了代理商非常大的支持力度，给货架、给店租，甚至出现“全铺货”，虽然短期新店的扩张速度很快，但是关店率同样居高不下。
“店铺的培育以3年为周期，能够挺过前3年的店铺，基本就能成活下去，不过很多品牌面临的现状却是：今年新开了600家，第二年剩下400家，第三年就只剩下200—300家，‘前头开店、后面关门’，三年下来，尽管企业投入了大量的成本，渠道的数量却并没有太大的变化。”罗正明称。
单价低单店利润也低
“童鞋业的渠道扩张模式一定程度上借鉴了成人鞋服品牌的做法，然而，在具体操作的过程中，不少职业经理人，包括企业老板并没有考虑到童鞋企业的现实情况。”万泰盛营销副总陈炳高称。“比如，童鞋的利润率是否足够支撑优势地段的租金，童鞋的产品线是否能够支撑专卖体系的运行，童鞋的代理商是否具备品牌运营能力等。”
“‘单价低、利润率低’是童鞋行业渠道扩张中面临的主要问题。”罗正明称。据介绍，目前泉州童鞋企业的单品价格普遍在100元左右，基本上卖三件单品的利润相当于成人品牌卖一件的利润。“因此，童鞋专卖店基本上开在三、四线城市，或者一、二线城市的次商圈。如果强行进驻一流商圈开专卖店，童鞋业的低附加值难以支撑长久运营。”
罗正明曾经针对童鞋专卖店的盈利能力进行了分析，他发现，以一个50—60平方米的双店面标准店为例，一年的租金投入基本不能高于25万元，因为第一次开店，除了租金还有装修费、转让费和铺货费，加起来可能要40万—50万元。一般来说，如果每月的销售额能够达到6万—7万元，就能在第二、第三年实现赢利，如果每个月的营业额低于4万元，就处于亏本状态。
渠道扩张营销“沉下去”
对于目前的童鞋业渠道扩张模式，业内人士认为:“从战略上来看是没有问题的，因为优质的店铺资源是有限的，抢先布局市场才能占据先机，问题出在渠道布局的步伐太急，没有考虑到企业的终端管理能力以及代理商的运营能力。”
“童鞋业目前要学会让营销沉下去。”陈炳高称，“‘沉下去’要做的事情是店铺的管理、产品的陈列、服务的完善、库存的管理等。不仅给予代理商、加盟商物质扶持，更重要的是要给予技能扶持，通过店铺管理输出、培训等帮助代理商形成敏锐的市场嗅觉。”
实际上，受市场大环境的影响，2012年，不少童鞋企业已经放缓了快速扩张步伐，将更多的精力放在修炼“内功”上。“在开新店之前，店铺的位置、租金、人流量，代理商的经验等都需要考量，在开店后，重点则要放在流程管控上。”罗正明称。据了解，目前乖乖狗主要通过商品、服务、活动等的调整来提升店铺的成活率，比如，对产品结构进行调整，包括价格和风格的调整;其次提升服务的专业度，提高顾客黏性;再次，调整促销活动的形式和力度等。
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