2009年初的某一天，三个芬兰年轻人画下一群小鸟草图：圆乎乎的身子，夸张的眉毛显出愤怒的表情……他们随后将其开发成了设计巧妙的手机游戏，后来一炮而红。这就是“愤怒的小鸟”当初的创业故事。如今，三个创始人希望将游戏上的成功复制到其他更多的商业领域，包括将其市场拓广的前站选择在了游戏粉丝众多的中国。然而，面对复杂的中国市场，他们准备好了吗?
近期以来，“愤怒的小鸟”越来越频繁地与中国市场联系在了一起。继去年在上海成立其首个海外办事处后，愤怒小鸟近日又在上海开出国内首家专卖店，并计划在国内多地建主题公园。
“迪斯尼2.0”有业内人士评价其制作公司Rovio的市场愿景时说。然而，与媒体争相报道的热度相反的是：“小鸟”从“眼球”到“终端”的路走的并不顺利，其首家专卖店开业以来，一直业绩平平。有分析人士认为，其商品过高的定价阻挡了很多粉丝的热情，而过多的盗版也在不断蚕食着其有限的市场份额。此外，当该款游戏的热度散去，其制作公司能否拿出新的产品保持品牌热度，都将是“愤怒的小鸟”在其长大道路上需要应对的风险问题。
门店遇冷
国内首家门店自7月中旬试运营至今，品类单一，定价偏高，营业状况平平。
7月24日下午，位于上海徐家汇商圈的港汇广场中，愤怒的小鸟专卖店店员在认真地整理着货架上的衣服。这个40平米左右的店内，摆放着各种服装、i-Phone和iPad外壳以及玩具公仔，每样东西上都有着游戏里“小鸟”和“猪头”的身影。但在记者逗留的约半个小时时间里，甚至没有一个顾客走进门店选购商品。
这是芬兰游戏创作公司Rovio公司继芬兰本土市场之后，在全球范围内授权开出的首家专卖店。与媒体竞相报道的热度相比，这家门店略显冷清的经营状况，更加让人印象深刻。该店店员也表示，该门店自7月中旬试运营至今，营业状况平平。
对此，“愤怒的小鸟”专卖店代理商韦女士表示，上述状况有望在近期内得到改善。“未来我们会同时开出多家门店，届时品牌商会作一系列的品牌推广活动，包括一些与消费者互动的环节，以及大量广告的投入。”韦女士表示。
据悉，继港汇恒隆广场后，“愤怒的小鸟”专卖店还将在北京大悦城、上海来福士广场陆续开业。芬兰游戏公司Rovio创始人皮特·韦斯特巴卡此前透露，未来2~3年内，将在粉丝超1亿人的中国市场开出将近600家专卖店。
韦女士还透露，未来几个月，他们还将连开5家“愤怒小鸟”专卖店，而根据品牌商的选址要求，这些店均位于上海的一线商圈，分别是上海的徐家汇、陆家嘴、五角场、淮海路商圈等五六个一线商圈中最核心的商场。
然而，一位曾去“愤怒的小鸟”国内首店“踩点”的业内人士也发现：其在产品品类，互动等方面都存在短板。从经营的层面看，这家门店陈列的商品绝大多数为服装，产品种类比较单一，且定价偏高，手掌大的公仔售价即为100多元，而印有小鸟头像的短袖T恤售价均超过200元。此外，可能是受限于门店面积，缺乏与消费者互动的环节，使其游戏与娱乐的核心文化未能充分展现出来。
UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠向记者直言对“愤怒的小鸟”专卖店模式的不看好。他表示，芭比娃娃之前也曾在上海的淮海路尝试过全球售价旗舰店，但其在“两周岁”时便因经营不善而关门。“商品从眼球到终端，少有成功的案例。”杨大筠表示，即使是多元化产业帝国迪斯尼，在国内的服装领域的表现也乏善可陈，“至少在20名开外吧”。
纵容盗版
Rovio首席营销官彼得韦斯特巴卡之前曾来到中国考察，当他看到各种山寨的“愤怒的小鸟”的产品时，非但不生气，反而很兴奋。
Rovio公司开发中国市场的决心毋庸置疑。记者了解到，继去年在上海成立其首个海外办事处后，专卖店便紧锣密鼓地推出，而“愤怒的小鸟”与相应合作方在上海、浙江海宁等地筹备的主题公园也呼之欲出。
业内人士分析认为，Rovio的思路很清晰，第一步是将用户群体从免费盗版使用者转变为正版付费用户，接下来着力开发周边产品甚至是主题公园，最后是发展合作伙伴，包括与腾讯、百度等这些互联网代表企业合作，打造全方位的产业体系。
然而，在“愤怒的小鸟”正式进入中国市场前，这个创意已经被应用到了多个产业领域。比如有服装及玩具品牌在擅自使用小鸟图案的，有未获授权的出版商出版相应图书的，甚至更有内地的主题公园在使用小鸟LOGO以及推出与游戏类似的线下游戏的，其甚至愿意主动寻求一些知识产权侵犯人进行市场方面的合作。
公开报道称，Rovio首席营销官彼得韦斯特巴卡之前曾来到中国考察，当他看到各种山寨的“愤怒的小鸟”的产品时，非但不生气，反而很兴奋，并表示：“这表明中国市场需求旺盛”，并认为是盗版帮助他们进入了中国，并且完成了其品牌的市场铺垫。
韦女士也认为盗版的出现，一定程度上帮助品牌商进行了市场推广，让“愤怒的小鸟”的应用更加深入人心。
但是在博盖咨询总经理高剑锋看来，这些盗版正在伤害着Rovio公司的市场份额。他表示，愤怒的小鸟在中国市场还处于开拓阶段，市场份额并不大，在一定程度上还是一个小众产品。在此背景下，价格更低的盗版商品会蚕食掉其本来就不大的市场份额。相信随着Rovio公司在中国市场的深入，其打击盗版的力度会不断加强。
记者曾就此问题，通过邮件方式询问Rovio公司相关负责人的态度，但截至发稿前，并未获得任何回应。{page_break}
难成下一个迪斯尼
Rovio公司在后续内容的推出方面，较迪斯尼还有相当大的差距，包括其核心游戏“愤怒的小鸟”的热度，也正在渐渐消退。
Rovio在中国市场雄心勃勃的推广计划，让人更容易联想到以多元化产业闻名的迪斯尼公司。但在不少业内人士看来，这并不是一个容易实现的目标。
高剑锋表示，迪斯尼的成功，不仅仅是其推出了如米老鼠一般经典的卡通形象，也不仅在于其在主题公园、玩具、服装等多个领域不遗余力的尝试，而是在于其多年来一直依靠其强大的内容制作部门，通过影视、图书、音乐等方式不断地输出其文化及内涵，使品牌得以长期保鲜。从目前来看，Rovio公司在后续内容的推出方面，较迪斯尼还有相当大的差距，包括其核心游戏“愤怒的小鸟”的热度，也正在渐渐消退。
对此，韦女士认为，既然Rovio公司之前表达过拓展中国市场的决心，其未来一定会加大在市场推广方面的投入。对于代理商而言，至少在未来的5~10年，能够有较好的品牌基础。而其之后的市场表现，还需要看Rovio公司的具体动作。
杨大筠则断言，在服装或玩具行业，国外的动漫品牌很难成功，其中一个很重要的因素是，多数品牌商认为中国市场可以简单地复制国外的成功经验。包括芭比娃娃之所以在国内折戟，关键因素旨国外儿童心中有浓厚的“王子公主梦”，而在国内则缺乏这种文化基础，但是品牌商却又不愿意为了中国市场做出任何改变。
他认为，对于Rovio而言，游戏的成功具有一定的偶然性。而其能否在中国获得全面商业成功的决定因素，将是其是否有足够的耐心来研究中国的消费者，并推出适合中国国情的产品及应用。在这些决定性因素尚未引起Rovio公司重视时，其在中国的商业之路可能走得不会太远。
来源：中国经营报
