刚刚过去的2007年，对于中国的制鞋业来说，实在是极其不平常的一年，这一年欧盟反倾销加剧、人民币升值、原材料价格和劳动力成本上涨,由此带来了广东近千家鞋企倒闭，中国的制鞋业在磕磕绊绊中迈进了2008。据了解,2007年，我国对欧盟出口皮鞋1.8亿双，同比下降8.9%。 面对这样的局势，人们不禁发出这样的疑问:同样的国际国内环境下，为何珠三角出现了近千家企业倒闭的现象，而同样在制造业汇集的江浙地区，却未曾出现？ 究其根本，一直以来广东企业完全走“中国制造”之路，以加工贸易的方式组织生产，凭借价格优势在国际贸易中获利，因此受国际环境影响较大。但江浙地区的制造商在广扩国际市场的同时，加强了品牌在全球的运作与延伸，以营销之道寻求国际品牌影响力。 本期就甄选了江浙地区的两个品牌，一为奥康，其借助2008年北京奥运会皮具供应商的特殊身份，展开大规模颇有影响力的奥运营销，为其国际扩张带来了巨大的发展机遇；另一企业为红蜻蜓，虽未搭上奥运会的顺风车，但凭借对鞋文化的独特理解，其品牌运作也颇为成功。 奥康：在走出去中收获 目前，中国鞋类产量和出口量均已是世界首位，中国鞋企正处于发展转型关键期。本期从两家企业的营销模式入手，或许正透视着中国制鞋业该如何走出困境。 阿迪达斯、可口可乐、三星、强生......一个个品牌依靠奥运会一跃而起，这就是奥运会的巨大魅力，奥康当然也想成为其中一员。一年前，当奥康正式签约为北京奥运皮具产品独家供应商时，集团董事长兼总裁王振滔对于接下来的转型这样说：“从市场扩张转向品牌扩张。” 奥运会已经成为品牌国际化的快速通道，属于中国皮具行业的第一阵营的奥康，对于自身的发展目标，奥康从不隐讳，“百年奥康，全球品牌”。 声势浩大的奥运公益营销 “奥运”与“奥康”，同带一个“奥”字，对于中国市场而言，奥康就已经占据了有利的关联优势，人们容易将奥康与奥运联系在一起。 然而要想在奥运营销中将自身的品牌做大做强，单单依靠名称上的偶然巧合显然是不够的，最核心的内容在于如何将奥运精神与自身品牌的精神融合在一起。 在王振滔看来，最为关键的一点在于“奥康”与“奥运”拥有共同的人文价值，即“为梦想创造价值”，以“创意创新”为企业灵魂的核心文化，通过奥运营销的推广，将其贯穿到消费者以及潜在消费群中，借此为企业造势。 为推行这一理念，奥康最大的功夫莫过于推出了一系列公益的奥运圆梦行动。经过细致周密的分析，奥康选择了以奥运冠军为突破口，以奥运冠军未完成的梦想，奥康帮其实现为诉求点，寻找了奥康与奥运之间的关联性。 经过分析，每位奥运冠军伴随着事业上巨大的成功，他们身上有着将个人价值转化为社会公益价值的强烈愿望，他们希望能通过参加公益活动，实现更多的社会价值，奥康的圆梦行动由此而来。 以目前来看，田亮、李娜、王丽萍、杨影、马燕红、钱红、焦志敏等奥运冠军已经成为奥康旗下的“圆梦大使”，帮助普通人实现更多的梦想。去年5月10日，奥康成立公益事业的巨额圆梦基金正式成立，总投资3000万元，帮助奥运冠军实现他们的公益梦想，如帮助高敏成立了北京体育大学高敏奖学金项目；1月28日，距2008北京奥运会开幕还有193天，奥康以倡导人文奥运精神为主题的“梦想2008冠军之梦”在温州隆重上演；大年初六，在奥康温州总部，王军霞亲自点火,“奥康梦想火炬接力跑”出发，此举也标志着奥康正式拉开了2008年奥运营销大幕。 在奥康这一系列的大型活动中，大打公益牌再加上奥运冠军的号召力，使圆梦行动取得了非凡的影响力，奥康的知名度与美誉度同时大幅度提升。 通过横向比较，我们发现虽同为奥运营销，但奥康与其他品牌营销策略却有着很大不同。应该注意到，奥运赞助商一般大打产品销量牌，通过奥运会实现销售的提升。但是奥康不同，其奥运营销最终落脚在公益上，很多人对此不解。 其实各项公益事业的营销手段正是体现了奥康的价值创新，以创新成为其奥运营销的诉求，打造独特的品牌文化，这也正是其奥运营销的精髓。 在国际合作中寻求突破 如同可口可乐、阿迪达斯、三星等品牌能够风靡全球一样，其雄厚的技术支持必然不可缺少，这也给了王振滔很大启发，同样是借助奥运会的平台，奥康若想成长为全球品牌，增强自身的研发与技术，才是关键中的关键。在这种思路的指引下，奥康开始寻求技术上的国际合作。 今年年初,奥康与意大利著名的鞋业品牌万利威德(VALLEVERDE)正式签署了全球战略合作协议。根据合作协议，奥康接管万利威德全球品牌经营权，万利威德则提供产品研发资源、技术和法律方面的支持。此外，万利威德将协助奥康集团在其意大利总部成立产品研发中心，并提供场地、设备和制作资源，开发成果双方共享。“随着欧洲社会逐步老龄化，产业开始衰落。2004年，制鞋王国西班牙200人以上企业有两家，2005年仅剩一家。这些企业绝大部分规模在10人—30人左右。目前，中国鞋业从业人员达220多万，仅奥康就有近20000人。”对于这次合作万利威德掌门人阿曼多.阿肯格利博士这样说道。合作签署后的第二天，首家万利威德中国形象店在上海淮海路正式开业，3个月后，欧洲80%的机场开设了25家这样的专卖店，在亚洲的数量是300家。 和万利威德合作，对奥康来说无疑是一件值得庆贺的事。创办于1969年的万利威德，全球专卖店超过2300家。目前有三大类产品：呼吸鞋、静电鞋和空调鞋，畅销26个国家和地区。此次合作，奥康将用万利威德的制鞋技术，使呼吸鞋进入奥康品牌，空调鞋进入奥康旗下的康龙品牌，另外还要再做一个品牌进入静电鞋。 这样一来，奥康不但提升了自身的技术实力，扩大了自身的产品线，更重要的是实现奥康自有品牌的“海外本土化”运作，并将品牌从全球营销逐步过渡到国际研发。 海外本土化步伐 世界制鞋中心随着全球经济的发展也发生了几次转移，从上个世纪80年代开始，这一中心逐渐转移到中国，目前，全球鞋业的生产规模约160亿双。2007年，中国生产的鞋已占到全球鞋业生产规模的68%。资料显示，从2001年到2006年，中国鞋厂由两万家迅速增加到三万多家。国际大环境的变化对中国的制鞋业“走出去”的重要意义不言而喻。 可是目前在我国,如珠江三角洲的生产模式仍极为普遍，小规模、加工贸易不但不能让中国鞋业分得高端市场，更随时面临着国际反倾销的诉讼，这也成为去年广东近千家工厂倒闭的主要原因。 去年，奥康举行了全球营销峰会，同时奥康在美国、印度和中国香港的三大公司同时启动。这些均表明奥康将目标瞄准国际市场中较为高端的部分，奥康开始了由国内营销向全球营销华丽转身。 据了解，奥康5年前开始向国际市场发力，到目前已在日本、美国、俄罗斯、意大利、西班牙建立起五大销售中心，并在米兰设立了鞋样设计中心。现在，随着美国、印度和中国香港三大国际公司的启动，标志着奥康当年“家门口也是国际化”的思维，已开始逐渐向“海外本土化”演变。 当然实现海外本土化远远没有这么简单，为了解当地市场，奥康在这三家公司的运作中，完全聘请了当地人进行运作，希望能捕捉到更加敏锐的市场信息，由此奥康铺开了海外本土扩张的蓝图。“一是运用品牌共享策略，也就是加盟特许经营的方式。二是运用品牌代理策略，与国外成熟运营商合作，利用对方的资源和渠道把自己的产品打入高端市场。三是采用品牌并购策略。”对于海外本土化，王振滔这样说道。 “百年奥康，全球品牌”，奥康在部署战略战术时从未脱离这一战略目标，而围绕这一目标，奥康通过走出去开始了向全球的战略扩张。 以实力为着力点，以奥运会为起跳点，以战略的眼光检验着企业行进中的步伐，这样的答卷，市场还会给奥康低分吗？
来源：和讯
