伦敦奥运会的金牌价值创下了历史新高。这枚超过400克的伦敦奥运会金牌，含金量为6克，占总重量的1.5%，其余为93%的白银和6%的铜。虽然看上去并不那么货真价实，但这枚金牌的价值却超过706美元，成为历届奥运会之最。
奥运冠军们巨大的商业价值，吸引了大量的广告商，他们不惜出高价，并且通过各种途径来获得“奥运冠军”这一稀缺资源。
中国奥委会官网显示，中国奥委会的合作伙伴目前有8家，分别为恒源祥、安踏、伊利、新浪、宝马、希尔顿荣誉客会、茅台酒及中粮集团;赞助商为安利纽崔莱;供应商3家，分别为浪莎、策乐和中国外运。
一位中国奥委会的赞助商的内部人士告诉记者，赞助中国奥委会，实际上就是赞助中国奥运军团，这样就获得了和奥运冠军零距离接触的机会。另外，通过和各个运动队的接触，官方的合作伙伴和赞助商，会在第一时间了解到哪些运动员具有夺冠的实力，并能够率先判断出运动员夺冠后的商业价值。
记者查阅大量资料后发现，本届伦敦奥运会，赞助中国军团的国内外企业达61家，其中包括29家上市公司。通过对比各个运动队和运动员的赞助商，可以很容易地发现，赞助商的偏爱十分明显。比如最热门的中国男子篮球队，有19家赞助商，数量最多;最少的只有4家赞助商，如射箭、蹦床、艺术体操、摔跤、举重、现代五项、铁人三项、赛艇、女子水球、花样游泳等代表队。
在这62个赞助商中，赞助代表队数量最多的为安踏、恒源祥、策乐，均赞助了全部31个代表队。运动品牌中的后起之秀361度则为曲棍球、现代五项、自行车、垒球、手球、铁人三项等6支国家队提供赞助。此外，361度还与中国游泳运动员孙杨签署了赞助协议。不光是运动员，央视体育频道的奥运报道记者团也获得了361度提供的装备。
361度这种“广泛撒网”的策略已经收到了效果，随着孙杨在400米自由泳比赛力克韩国名将朴泰桓取得金牌，由孙杨担当主角的361度广告也适时在各频道播出。据相关人士分析，如果361度推出与孙杨有关的体育用品，将会大卖，而如果能获得孙杨的长期代言，将会对其销售产生巨大的促进作用。
除了本土赞助商外，国际知名运动品牌依然活跃。阿迪达斯赞助了中国男女足球队、中国男女排球队、中国男女跆拳道队、中国男女击剑队、中国拳击队、中国男女柔道队等13支运动队。另外中国国家篮球队、举重队、摔跤队、田径队、网球队、射箭队和沙滩排球队等7支中国军团，将穿着耐克公司赞助的运动装备出场比赛。此外，耐克还与刘翔、李娜等明星运动员签署了赞助协议，专门为他们设计竞赛装备。
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国家体育总局体育科学研究所体育社会科学研究中心主任鲍明介绍，近些年赞助商的数目和经费越来越多，说明厂商越来越意识到运动员、特别是奥运冠军等明星运动员的商业价值，以及这些明星运动员能为企业带来的品牌提升作用。
英国伦敦政治经济学院M BA赵威告诉记者，国内外厂商纷纷赞助中国奥运军团，说明作为广告商，企业已经充分认识到了奥运冠军的商业价值。而之所以要倾力赞助尽可能多的运动队，是因为体育运动存在着巨大的偶然性，企业很难将宝押在某一名运动员身上。所以，企业选择赞助运动队的方式，一可以保证对可能的目标运动员进行充分的考察，二可以和运动队建立长期而良好的合作关系，三能在运动员获得冠军后以较小的代价和运动员签订合同。
对于企业而言，一个优秀的奥运冠军代言人，将对企业的销售和业绩起到巨大的推动作用。如果商业推广得当，其对企业业绩的提升，要远远大于企业对运动员的投入，以及高额的代言费用。
“尽管贝克汉姆已经远离了欧洲的主流赛场，但包括阿迪达斯等国际品牌，仍会在他身上花很多钱。原因很简单，就是因为贝克汉姆在世界范围内，仍拥有巨大的个人魅力和品牌号召力。而这些将帮助企业提升他们的业绩。”赵威说，“此次伦敦奥运会，贝克汉姆担任了火炬进入主体育场之前，最为重要的一棒火炬手的‘保镖’，这将继续他的个人魅力以及个人商业价值。”
被掩盖的商业价值
尽管一名奥运冠军的潜在商业价值巨大，但其商业价值能否真正显现，还面临着巨大的体制制约，而金牌运动员能否通过代言，获得高额的商业回报，也是一个大问题。
以孙杨为例，能否成为广告商的宠儿，并不是孙杨自己和广告商能决定的———国家体育总局游泳运动管理中心(以下简称“游泳中心”)将会在孙杨未来的广告代言中扮演着无法忽视的角色。
在国内，相比篮球、足球、乒乓球等职业化运动项目，游泳运动仍属于“举国体制”范畴，运动员在训练、比赛中产生的费用都由国家承担，因此现役运动员的商业活动也由管理部门统一管理。所以，如果孙杨要进行任何商业活动，都必须经过游泳运中心的批准。而孙杨参加商业获得所取得的收益，也必须由游泳中心接收，并按照“自己分三分之一，中心分三分之一，剩下的三分之一作为大赛运动员奖励”的分配方式进行分配。
这样的分配方式已经使运动员和管理层产生了不和谐的音符。2011年孙杨和游泳中心就因为“代言”问题公开交过恶。当时孙杨发微博炮轰游泳中心，说他在不知情的情况下“被代言”，出席了游泳队与某茶饮料的签约仪式。随后，孙杨又因为身穿361度运动服出席发布会，再次跟游泳中心产生矛盾。游泳中心怀疑孙杨私下签约，而孙杨则反击，称运动服是别人递上来的。而孙杨的妈妈也向媒体抱怨，在孙杨帮游泳队拍摄的广告中，孙杨没有获得一分钱。
不过，也有业内人士认为，孙杨和游泳中心之间的完全可以解决好利益分配问题。事实上，孙杨的师兄张琳在2009年罗马世锦赛夺冠、成为中国男子游泳第一人后，游泳中心就默许了他与经纪公司签约。随后，张琳在2010年世锦赛上破世界纪录，回国不仅频频出现在电视广告商，还登上了时尚杂志封面。当时媒体甚至断言，张琳的商业价值将超过刘翔。
赵威说，孙杨的商业价值目前无法显现出来，是缺少一个有力的团队。这个团队，除了要和国内运动管理机构讨价还价，与广告商接触外，更重要的是规划孙杨的职业生涯，确保孙杨在今后的比赛中持续取得更好的成绩。
姚明是个绝好的例子。一个市场诉求清晰的团队“姚之队”，在不影响正常训练和比赛的前提下，为姚明把商业活动梳理得井井有条。他们负责规划、谈判、维护，并不急于让姚明接受广告，而是专门针对具有国际影响力的商业品牌。这不但保证了姚明长期都处于较高的竞技状态，也为姚明建立起高端的品牌形象。及时姚明在已经退役的今天，他照样仍是无数赞助商的追逐目标。
对于如何解决现有体制对奥运冠军商业价值的制约，多数业内人士认为，可以尝试先将部分项目商业化。“举国体制短时期内难有大的改变，但是在一些商业化程度比较高的项目上，例如网球和篮球应该会有一些运动员有所突破，女网明星李娜就是一个众所周知的典型。”张庆如是说。据介绍，2011年李娜比赛奖金共300多万美元，而其去年总收入约在2000万美元左右，80%以上收入都来自于商业代言或赞助。
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