安踏推出的“奥运龙服”、李宁赞助的“赤麟”比赛服……在刚刚结束的伦敦奥运会上，随着中国奥运健儿斩金夺银，砸下重金进行奥运营销的国产体育品牌也出尽了风头，奥运期间股价纷纷飙升。然而受困于库存居高不下、销量下滑和资金链困难“三座大山”，短暂的奥运营销“春风”似乎很难帮助国产体育品牌脱离困境。
奥运会后股价纷纷回调
在伦敦奥运会上，国产体育品牌在台前可谓夺人眼球，首金获得者易思玲那身安踏外套、李宁内衣的“混搭风”一时成为潮流，而这背后则是国产体育品牌的重金投入，奋力一搏。
作为中国奥委会的最高级战略合作伙伴，安踏在伦敦奥运会上投入的赞助金额超过6亿元。李宁也不甘示弱，除了为中国乒乓球队、体操队、羽毛球队、跳水队和射击队提供全套奥运装备赞助外，还赞助了牙买加飞人阿萨法·鲍威尔等一批知名的世界运动员。匹克、361°等品牌也不惜重金，纷纷出手，赞助来自亚洲、非洲等地的十几个国家的代表团。
招商证券分析称，今年国产体育品牌在奥运营销上的平均投入超过亿元，其广告成本占销售额比重集体上升1至2个百分点。
重金之下，效果也可谓立竿见影。国产运动品牌的股价在奥运期间纷纷飙升，仅8月6日一天，安踏股价就上涨了17.25%，整个伦敦奥运期国产体育品牌的平均整体涨幅都接近1成。
然而好景不长，短暂的奥运会结束后，国产体育品牌股价集体回调。13日当天，安踏、李宁、特步等体育品牌全部下跌，其中安踏、李宁跌幅接近3%。
“奥运会虽然对品牌宣传有益，但对增加收入的影响有限。”港股研究员曾燕玲表示，相比于北京奥运，媒体和公众对于伦敦奥运的关注度明显下降了一个层次。再加上时差，中国消费者对本届奥运会的关注也少得多，营销效果有限。短期的奥运营销，很难解决国产体育品牌长期遗留的问题。
身背“三座大山”前行难
股价上涨的昙花一现反映的是整个国产运动品牌的困难处境。从去年二季度起，高库存、低销量和资金链困难就成为压在国产体育品牌身上的“三座大山”。
安踏体育发布的上半年财报显示，今年1至6月，其营业额为39.34亿元，下降11.6%;毛利16.44亿元，下滑13.7%。李宁、特步、匹克等品牌还没有发布年报，但2013年最新订货数据、计划新开店铺等均处于近年来最差水平。
库存问题让各品牌最为头疼。数据显示，李宁2011年的库存已达到11.3亿元，是2008年北京奥运会时的两倍;安踏库存6.18亿元、特步库存6.71亿元、361°库存4.51亿元，数额巨大。
高库存自然占用了大量流动资金。李宁年报显示，去年资金周转周期为73天，比2010年增加了21天，造成了企业的资金链紧张，不得不反复打折促销商品。
专家支招
脱困重在差异化发展
国产体育品牌重金押宝奥运却收效甚微，让业界重新开始思考国产体育品牌的出路何在。
“目前，国产体育品牌可谓内忧外困，想要改变并不能靠一次押宝式的营销策划。”品牌战略专家李光斗表示，
国产体育品牌的生存环境相比北京奥运会时相差万里。欧债危机增加了企业的内销压力，而在国内市场同质化竞争则压低了利润空间。在高溢价的“洋品牌”耐克、阿迪达斯两大巨头牢牢控制着国内运动品牌高端市场的情况下，国产体育品牌只有通过差异化竞争，细化市场定位才能最终脱困。
李光斗建议，眼下国产体育品牌首先要降低“过高”的市场预期，节省开支，放慢扩张脚步。然后找到准确的定位，制订适合自己的品牌策略，提高产品的附加值。“运动品牌是有精神和文化内涵的，本土品牌要想突围，就需要与时尚、艺术等元素结合，创造自己的文化符号。”
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