传统体育用品正在通过渠道上的创新清理库存，相比之下，近几年才崛起的户外用品行业则无此困扰。然而，这并不意味着他们便可高枕无忧。此次，晋江本土几大户外品牌瞄上了专卖体系，希望借着这一晋江鞋企所擅长的方法进一步拓展市场。
半年开出百家专卖店
晋江户外高调进军专卖体系
“我们将大力开店!”
日前，在天伦天2013年春夏订货会上，短短十分钟的演讲当中，天伦天户外有限公司总经理许腾达把这样一句话重复了三遍。该公司的开店业绩报告显示，仅仅在今年上半年，天伦天的专卖店便增加了近百家。
进军专卖的并非只有天伦天一家。事实上，跳出商场、进军专卖店已经成了户外品牌们的一致选择。狮牌户外武汉直营分公司不久前正式挂牌成立，首家专卖店正式开业，接下来，一些街边店将陆续亮相。在内蒙古，圣弗莱更是一口气开了几十家专卖店。
在过去两年里，面对高昂的专卖开店成本，晋江户外品牌绕道借助商场渠道撬动市场，迅速在国内户外行业占据一席之地，而今他们大肆铺开专卖网点，其用意何在?商场与专卖之间究竟是否能够并驾齐驱，成为晋江户外品牌渠道的双驱马车?
业内人士认为，专卖体系不仅有利于品牌更好地拥有定价自主权，稳定零售价格体系，还能促进企业商品企划和品牌终端的最终表现，从长远来看，这些将成为户外用品品牌渠道的最终业态。
全面搭建专卖体系
随着天伦天、狮牌户外、圣弗莱订货会相继落幕，一些新策略陆续披露，而关于开店计划，大家无不同出一辙地瞄准专卖体系，专卖店将成为开店计划的重中之重。究竟是什么样的原因让几乎所有的户外品牌都在转变渠道策略，倾向于专卖店呢?
晋江百年强工贸有限公司副总经理马德峰告诉记者，品牌初创时期，受限于品牌知名度和资金压力，很多户外品牌为了争取市场开拓速度，选择商场作为捷径打开销路和市场知名度。随着进驻商场，一系列问题相继浮出水面，尤其是居高不下的商场扣点和公关费用一点点吞噬了品牌们的大部分利润。
“商场时不时在五一、国庆等节日做促销活动，我们只能是帮商场挣钱，跑量而已。”许腾达说，例如，一条裤子出厂价30元，在专卖店售价100元，那么除去房租、装修、人工等运营成本，天伦天代理商或零售商还可以有约50元;但在商场，商场抽取了利润的绝大部分，他们几乎没有盈利，并且时不时就面临着业绩不好的撤柜或包销压力，只能调高零售价来冲抵这部分相关费用，这对品牌零售价格体系的稳定极其不利。
但是如果企业选择专卖体系，能够拥有更加自主的定价权，从长远来看，向专卖体系过渡势在必行。
当然，马德峰认为，做商场店，更倾向于累积渠道资源和加强品牌号召力，而专卖店则更注重品牌整体的商品企划和零售管理体系的衔接。如今，经过几年沉淀发展，这些户外品牌基本上已经具备专卖体系的有效组织能力，包括产品体系、终端陈列培训体系等等。
“以前，我们也没有那么丰富的全品类产品来支撑一个店，户外产品清一色灰色、军绿色;而现在天伦天品牌成熟了，产品也得到认可了，产品颜色俏丽，也有专门的团队负责陈列，所以，是时候加快开店(专卖)速度了!”许腾达表示。
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商场优势不轻弃
虽然高调进军专卖体系，但对于晋江户外品牌来说，固有的商场优势不能丢弃。
十天，跑了一万多公里，狮牌户外用品有限公司总经理许荣盛跑遍了整整甘肃一个省，在银川、兰州、天水等，几乎每隔300多公里就有一家商场店，看着自己的品牌在这里落地生根，他心里时不时就泛起幸福的成就感。
其实不仅在甘肃，在东北、西北等很多省份，几百家狮牌户外商场店风生水起，年销售量过百万的商场店从最初的屈指可数，发展到几乎每个省份每个城市明星百万店层出不穷，在短短两三年，狮牌户外利用商场渠道的优势拓展赢得市场的青睐。
“一旦进入这个商场户外专区，我们的品牌总与NORTHFACE、哥伦比亚这样的国际大品牌做邻居，在傍大款的平台渠道上，对打开品牌知名度和销量都有不错的促进作用。”许荣盛表示。
事实上，早在狮牌户外进军商场前，本土圣弗莱、天伦天早已经开始使出浑身解数开拓商场渠道，商场店已经成为他们渠道的主要形式，在迅速抢占国内户外市场份额中有着功不可没的作用。
许腾达则用一句话总结道，商场渠道就是晋江户外品牌跑马圈地的跳板。对于晋江户外品牌来说，如此重要的阵地当然不能轻易丢弃。
渠道博弈即将开始
事实上，正如马德峰所言，商场与专卖两种不同的渠道模式侧重点各不相同，它们在品牌发展的不同阶段都将发挥各自不同的作用，但他一再强调，虽然商场与专卖体系甚至在某一个阶段能够相辅相成，但绝大多数情况下，它们都将处于一场博弈中。
“无论是商场渠道还是专卖体系，在未来，企业势必只能重点发展其中一种模式，而这将与企业和品牌的战略定位密切相关，企业应该随着不同阶段的发展作出相应调整，而晋江户外品牌们目前正处于这样的调整中。”马德峰表示。
对此，厦门源信创亚品牌管理有限公司刘志深表示认可。刘志深认为，直接面对消费者的专卖模式是品牌的最终发展趋势，只有砍去更多中间环节的费用，企业和品牌才能获取更多的利润，不过，晋江品牌还有很长的一段路要走。目前，户外品牌仅仅是从商场渠道向专卖体系的过渡阶段，这对企业和品牌本身的终端零售管理体系和商品体系均提出了更高的要求。
“每个品牌都应该清晰地认识到自身定位，选择适合自己的渠道模式，切勿跟风!举个例子，像业内熟知的木林森，大家都知道，他的商场渠道做得特别好，但是在延伸专卖体系后，并不成功，商场和专卖体系不同的价格体系影响了该品牌在消费者心中的认知度。”一位不愿透露姓名的业界人士也表示。
专卖体系是晋江户外“跑马圈地”的又一招。
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