目前，我国服装企业还处于"走出去"的初级阶段，要想像CHANEL、GUCCI等国际一线品牌一样，将技术、品牌乃至文化输入世界各地，我国服装企业还有很长一段路要走。诸多国内品牌不遗余力地在这条路上前仆后继，四大国际时装周走秀，在海外最繁华的商圈开店，它们以各自不同的方式在国际大舞台上试图证明自己的存在。
先驱者的"暂别"
一直以来，中国企业海外探索的脚步没有停止过，李宁公司可谓是开拓者。两年前，李宁公司在美国开设了一家旗舰店，还特意开在了耐克总部所在城市。但最终不堪重负，内忧外患下，于今年2月关闭。而后，李宁西班牙授权商破产，9月初，李宁公司香港尖沙咀分店结业，该分店是李宁公司在香港的唯一一家分店。
李宁公司在海外市场的一再受挫，使其塑造国际化品牌形象的战略不能不被迫宣告停止。李宁方面给出相应的解释称，今后将重点关注国内市场，对于海外市场，公司将以风险可控、成本可控的方式进行探索。
不良门店和高库存造成的成本之压，正是关店的主要原因。李宁公司半年报发布时，该公司执行副主席金珍君就透露，为节省成本，李宁公司已于上半年整体关店1200间，关店比例达15%。有业内人士称，按照李宁公司目前状况来看，内地市场问题尚应接不暇，关闭香港门店，收缩国际市场战线，相当于断臂自救。虽然会影响到李宁品牌的国际化形象，但从实际意义角度看，可以减少该公司出血点。
香港门店在2009年开业时，被时任李宁公司CEO的张志勇视为国际化的桥头堡，为品牌国际化做铺垫。按照张志勇当时的规划，到2018年李宁将成为全球五大体育品牌之一。但天不遂人愿，到2011年，李宁公司海外收益占总营收比例仅为1.9%，与既定计划相比，有很大差距。伴随西班牙授权商破产、香港关店等事件相继发生，李宁公司的国际化目标也许短期内无法实现。
前仆后继者的追随
似乎没有什么能够阻挡本土品牌征战海外市场的决心。不久前，伦敦奥运会期间，波司登在伦敦最昂贵的南莫尔顿街上伫立起了自己的牌子，作为发展海外业务的首站。波司登花费3亿元人民币购得这套6层大厦的永久产权，装修花费500万英镑，这些"壮举"却引发众人诟病。
匹克CEO许志华今年2月带着团队奔赴美国，此行就是为匹克在好莱坞的分店开业剪彩。既去年底匹克篮球概念主题店在洛杉矶试营业，这已是匹克在美国开的第二家店，营业面积达到了2800平方英尺。
大杨创世也在国际舞台上实施"中国制造"向"中国创造"的转型，将自主品牌与民族创造推向国际高端舞台。目前，大杨创世将"量身定制"高端业务作为企业自主品牌走向海外的杀手锏，在美国已拥有百家TBYTRANDS西服专营店，欧洲国家的合作店达400多家。
如果海外开店还不在计划中，那么在国际时装周上崭露头角也成为企业试水海外市场的第一步。今年，依文伦敦走秀、吴青青二度踏上纽约时装周、刘芳绽放巴黎时装周等，这一切都说明中国品牌站在国际大舞台上，只是时间问题。
攘外必先安内
品牌之所以选择海外市场，原因无非是为了展示品牌形象，拓展业务并寻求新的利润增长点。但欧美国家的渠道模式与中国大不相同，在竞争激烈的国际市场上，开店成本高，采用加盟连锁分散资本压力难以实现，这些都成为极大的障碍。此外，融资渠道和能力有限的情况下，品牌可能面临着"出师未捷身先死"的局面。那么，如何看待品牌国际化困局?
在国际化收缩的同时，李宁公司已经确定了"自救"的策略。第一阶段即改善渠道存货、提升渠道盈利能力;第二阶段将专注于改善集团的供应链、营销和产品规划模式，包括产品开发及消费者体验;第三阶段将改善利润结构和渠道、零售效率，以及现金及投资回报率。
美特斯邦威集团副总裁王泉庚则表示，美邦一直致力于拓展海外业务，但由于近些年海外开拓市场的案例中，成功的少失败的多，因此品牌国际化要量力而行，避免消化不良。最重要的是要培养一支熟悉海外市场，拥有国际品牌运作管理经验，并熟悉自己企业文化的管理精英团队。
另一个现象是国际品牌在欧债危机的阴影下，纷纷抢占中国市场，而渠道下沉也已经波及到中国三四线城市。大连思凡服装服饰有限公司总经理周严认为，国际化这场战争已经打到家门口了，所以国际化不是我们要不要去做的事情，而是我们怎么去做的事情。真正的国际化不是说我们要走出去，而是我们要先做好自己的企业，在本土做好自己的事情。国际化不仅仅是走出去或者是请进来，要在管理、设计、供应链等方面真正实现国际化。
国际化之路是坦途还是坎坷，需要考量多重因素，但肯定的是应先建立强势品牌再建立商业帝国。所谓"工欲善其事，必先利其器"，练好内功是最关键的，从快时尚品牌ZARA到奢侈品品牌LV，在中国的成功都依托与其高质量生产及精细化管理的一贯性。
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