受市场低迷、消费不旺、竞争激烈等因素影响，今年前三季度零售业普遍表现不佳，上市鞋企也难以独善其身。日前，上市鞋企先后发布了三季度运营数据，同店销售增速放缓已是不争的事实。为了应对这一局面，上市鞋企使出了浑身解数，纷纷采取加大宣传促销、调整开店模式、深挖细分市场潜力等策略发展。
增速放缓库存加大
近日，百丽国际、达芙妮国际、千百度发布了三季度运营数据。公告显示，同店销售增长均有不同程度下降，其中，达芙妮国际下降幅度最大，由去年同期的23%降为5%，千百度则从去年同期的15.8%降至6.3%，百丽国际鞋类业务也由上季度的10.5%大幅放缓至2.8%。
同店增速放缓，并不仅仅是这几家鞋企所面临的现状，招商证券给上半年刚上市的奥康国际的风险提示也是同店增长将会进一步放缓。
上市鞋企同店增长为何会大幅下滑?北大纵横合伙人陶文盛表示，受宏观经济环境影响，消费者购买率下降，因此同店销售增长放缓与消费大环境不无关系。鞋服企业运营研究者俞益华认为，这有电子商务以及新生品牌冲击的因素，也有女性在选购鞋子的时候，更为看重款式和颜色的因素。而在香港汇业财经集团看来，一方面是由于之前的基数较高所致，另一方面是由于清库存促销活动导致了产品平均售价下跌。
不可否认的是，同店销售增速放缓对高库存的鞋企来说无疑又是雪上加霜。事实上，近年来几家鞋企的库存压力增幅都非常明显。百丽国际自2010年存货大幅上升后，就一直居高不下，2012年上半年存货金额依然为65.18亿元，较去年有小幅上升。达芙妮国际上半年的存货金额为23.7亿港元，比去年年底上升13.2%，较2010年年底上升54.3%。
此外，几家鞋企的存货周转天数近年来也处于高位，千百度上半年的存货周转天数就高达239天，达芙妮国际的周转天数则从149天上升到了202天。此外，龙头老大百丽国际上半年鞋类业务的存货周转天数仍然在200天以上为200.4天，鞋企的库存危机开始显现。
为了降低库存压力，上半年在鞋企发布的公告中不乏促销力度加大，促销周期长这样的表述。在千百度的公告中明确表述，由于促销开支以及零售店铺佣金较高，上半年销售及分销费用开支达人民币4.79亿元，较去年同期增加33%。百丽国际也表示，今年的打折促销力度高于去年同期，就是因为存货偏多。日前，百丽北京金源购物中心店营业员告诉记者，目前全场除了限量款全部参加八五折的促销活动，另外满1000元再送100元。这在百丽的历史上是少有的。
而达芙妮国际今年的促销也从没间断过，其中不乏79元至99元的促销活动。即便在并不是节日的10月20日，达芙妮北京定慧桥店也依然在开展全场新品6折的促销活动，店内营业员说，今年这样的促销经常有。
此外，加强分销渠道建设也被认为是去库存的良药。达芙妮国际中报显示，要加强电子商贸及特卖场等分销渠道，从而改善存货水平偏高的现状。奥康国际董事会秘书余雄平表示，奥康除了有以展示品牌形象为主的奥康商城，还有以销售为主的第三方网络平台如天猫、京东商城等，电子商务对公司的业务增长有一定的贡献。而行业龙头老大百丽，在去年也上线了控股网站优购网。{page_break}
抛弃加盟“过河拆桥”
事实上，达芙妮国际大规模开展促销活动，“项庄舞剑，意在沛公”的意味非常浓，这不仅仅是为了降低库存，更为重要的是为经营策略的大调整服务，因为去加盟化、以直营店为主将是其未来的发展重心。
值得注意的是，在达芙妮此前的年报中也能看出其去加盟化的倾向。达芙妮国际2010年年报显示，加盟店的增长率高达25%。而到了2011年底，加盟店的增幅仅为6.7%，悬殊之大令人咋舌。
而达芙妮三季度数据对其清退加盟商的行为体现得更为明显，三季度直营店在增加209家的同时，加盟店减少了29家。截至9月底，加盟店减少了74家至981家，门店总数6148家中，直营店占比高达84%。
鞋服行业独立评论人马岗认为，当前，零售终端消费疲软，不少企业开始精打细算，向产业链的两端延伸是其主要途径。有的通过自建工厂，从而间接提高自己的利润。有的则从赚加盟商的批发差价，延伸到赚最终消费者的钱。达芙妮也不例外，直营渠道将是其渠道发展的最终目标。
与此同时，也有业内人士认为，达芙妮的去加盟化是从减少库存方面考虑的，陶文盛表示，达芙妮的当务之急是加快消化库存，但通过加盟商去消化库存几乎很难实现，因为加盟商会有很大损失，所以去库存就必须用直营店来实现，减少加盟店就成了必然。
但是，这一策略达芙妮执行得并不顺利，在今年9月甚至一度使其陷入了加盟商纠纷的舆论漩涡。据媒体报道，达芙妮由于作出了低于供货价的促销活动、不续签加盟店合约、部分地区停止供货等行为，激起了加盟商的强烈不满，其中，就发生了湖北孝感加盟商围堵当地直营店长达六天，以及部分加盟商联合起来到达芙妮上海总部抗议其“过河拆桥”行为的事件。
众所周知，加盟是企业快速扩张的砝码，但也增加了管理难度，甚至会对品牌形象造成一些负面影响。日前，记者在采访中就发现，位于北京爱普奥特莱斯广场三层的达芙妮加盟店，开始卖起了品牌名为创意秀的鞋，但其店内营业员介绍，很早的时候就开始卖两个品牌了，并不是针对达芙妮去加盟化而采取的应对策略。
“随着企业发展逐渐成熟，市场布局已经完成，而管理和管控的难度却越来越大，因此，很多企业开始选择直营模式发展。虽然短期内，品牌去加盟化会对自身造成一些伤害，但从长远角度看，比较有利于品牌塑造和强化核心竞争力”。陶文盛表示。
如果说直营是趋势，那么利益永远是解决去加盟化的关键。事实上，只要照顾好加盟商利益，采取合适的手段，和加盟商之间的冲突完全可以扼杀在摇篮中。此前，鞋业老大百丽在上市之前，就是通过股权收购的方式，用上市后的溢价换取加盟商51%的股份，解决了去加盟化问题，从而取得了控股地位。
企业是以加盟还是以自营为主，主要和市场特征有关，也和企业的渠道战略以及管理体系的成熟度有关，去加盟化不会成为普遍现象。目前，千百度加盟店的占比依然呈现出上升的状态，由去年的25%增长至三季度的26.5%。奥康国际上半年的店铺中经销店铺就占了89%为4373家。余雄平表示，每家企业的生存模式都不同，有的用电子商务发展，有的用百货渠道发展，也有用OEM代工生产发展的，奥康的优势就是街边店，这是由公司的特点和资源条件决定的。未来还是会立足自身优势来发展。{page_break}
放下身段延伸布局
在达芙妮谋划去加盟化的时候，行业龙头老大百丽却迈出了向细分市场拓展的步伐。虽然此前百丽一直在中高端市场发展，但是今年却放下了身段开始触碰中低端市场，还踏入了童鞋领域，其产品线布局延伸趋势可谓非常明显。
今年2月，百丽为布局中低端市场推出了旗下第一个快速时尚女鞋品牌15MINS，主攻月收入3000元左右工薪族，售价基本是两三百元一双。目前，已经有67家店铺完成了年内目标的67%。15MINS和之前的Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Jipi Japa、 Millie’s等自有品牌和Bata、Clarks、Mephisto、BCBG、Merrell等代理品牌共同组成了一个庞大的百丽鞋业家族。
但是，目前中低端市场已经有不少品牌，包括达芙妮、奥康等都深耕于此，百丽为何会进军此领域?陶文盛表示，中低端女鞋市场，品牌较为分散，一直没有明显的领先品牌，百丽集团作为行业龙头企业，进入中低端市场具有明显的优势。另外，百丽的中高端品牌无论是市场占有率还是市场总体营业规模均处在行业的领先地位，其中，在市场占有率方面，甚至处在垄断位置。同时，行业发展也已经趋向成熟，增长开始显现趋缓的现象。此时，百丽的业绩增长一定会遇到瓶颈，寻找新的业务增长点就是必然之举。
鞋服企业运营研究者俞益华也表示，供应链、管理、运营、渠道等方面的资源都是百丽进军中低端市场的保证，优势比较明显。
无疑，百丽进军中低端市场肯定会打破原有的格局，现有植根于中低端市场的品牌会将如何应对?余雄平表示，时尚有很多种定义，任何群体都有时尚，奥康品牌定位于商务时尚，红火鸟定位于年轻时尚。虽然也会有重合与竞争，但在细分市场里还是有希望的。另外，奥康的渠道和百丽的也完全不一样。
在细分市场方面，除了时尚鞋，各鞋企也在不断拓展休闲鞋。千百度年报显示，2011年8月就推出了针对年轻客户的自有休闲品牌太阳舞。而奥康国际也一直致力于对旗下休闲鞋品牌康龙的打造。
目前，通过收购广州亿利来集团旗下两大儿童品牌凯蒂猫和迪斯尼后，百丽已经把触角伸向了童鞋领域。此外，百丽国际半年报还显示，其已经在开始着手自主童鞋品牌的研发，为童鞋业务的长期发展奠定基础。
俞益华表示，随着人民消费需求的多样化，消费观念的转变，细分市场将是一种趋势。
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