王培火认为，品牌附加值的核心要素只有一个，这就是品牌的精神功能——文化理念。而正是这种精神功能，影响着消费者的行为方式。
一向以时尚男装作为自己战略阵地的太子龙控股集团，在7年前推出“龙太子”童装之后，2012年又宣布进军女装。4月20日，太子龙女装事业部战略管理研讨及人事任命会的举行，意味着在“太子龙”这个中国男装行业的领军品牌，从此有了自己的女装品牌：TEDELON WHITE.
“我有一个梦想。”太子龙控股集团董事长王培火说出这几个字的时候，一定想起了半个世纪前马丁·路德·金的那场激情四溢、充满理想的著名演讲。作为政治家，马丁·路德·金的梦想与人类的自由和尊严有关，而作为太子龙的“首席文化执行官”，王培火的梦想却与人类社会最基本的组织细胞有关：“我的梦想就是要营造出一个时尚行业的‘和谐之家’。”
“亲情馆”的品牌组合
王培火所说的“和谐之家”，指的是太子龙正在着力打造的“亲情馆”。它是以现代家庭成员的整合需求为纽带，旨在为家庭里每个消费成员都提供情感满足和物质认同的一种现代终端集合模式。这个模式的独特之处在于，它集合了太子龙旗下男装、女装和童装等品牌，并且这些品牌恰好与现代家庭成员的个性化需求相吻合。它的商业创新之处，主要在于能科学地解决当代商务精英人士无暇顾及家庭亲情需要和男士不善逛街购物的传统习惯，能够用最短的时间一站式集约化满足家庭成员的所有需要，从而偿还男人对家庭的“负疚感”。比如，男人来店内消费可能会想到给家里的妻子带一件，女人来消费可能会给先生或小孩带一件衣服。
太子龙之所以切入女装，并与原有的男装和童装组合成“亲情馆”，进行亲情营销，是基于以下两点认识：首先，在太子龙的目标消费群中，不外乎三种情形，已经有家庭有小孩的、刚结婚成家的、即将成家的，这三种情形，无论哪一种，都有亲情组合的消费需求。再者，按照马斯洛的需求层次理论，层次更高的需求是精神和爱的需求。随着经济的发展，顾客的消费正在从单纯的物质消费向物质消费以外的附加消费和心理感受转变，服务因素逐渐取代产品质量和价格而成为市场竞争的新焦点。
太子龙男装品牌的目标客户群是30-45岁、有经济实力的男士，这个群体是社会的中流砥柱，也是最为忙碌、分散在社会各行各业的一类人，要寻找到他们，扩大太子龙品牌的影响，必须有一条精确的路径。
为此，2005年，太子龙创建了子品牌——龙太子。“龙太子”品牌以5-12岁男童为受众目标，以个性时尚的父母为消费主体。上世纪70年代末80年代初的年轻人逐渐成为父母，他们大部分都有着比较活跃的思维，喜欢新鲜事物，注重生活品质，追求时尚、个性、健康、舒适的生活。他们普遍希望给孩子一个传统文化熏陶和现代文明教育相结合的成长环境，给他们一个自由发挥个性的空间，使他们成为从小就自立自信、活泼机智的现代儿童。“龙太子”的童装，就是围绕着这样一种风格而设计的。
同时，“龙太子”品牌坚持“以动漫服务品牌、品牌支撑动漫”的经营策略，创造了一条完整的动漫运营产业链模式。随着同名原创动画片的推出，“龙太子”童装陆续推向市场，逐渐深入中国儿童的观念之中。
“龙太子”品牌的推出使寻找“太子龙”品牌的潜在客户有了非常清晰的路径，实施品牌推广有了可靠的措施与传播到达率，使一部分潜在消费者迅速了解了太子龙的品牌文化，形成了“小手拉大手”的营销模式。
同样，“太子龙”品牌的时尚商务形象，它所蕴含的庄重而不失优雅洒脱、“自信自然出色”的品牌理念，也为其寻找“TEDELON WHITE”的女性客户起到事半功倍的效果：与这种有时尚品位和生活品质的男性组成家庭的，一定是优雅而性感的女性。为此，“TEDELON WHITE”的品牌定位，就是28岁到38岁之间的白领、艺术专业人士等。她们崇尚简洁、优雅、性感，推崇简单的穿着方式，致力于体现新时代女性的独立思想、独到的时尚生活观和不随波逐流的品性。
“从色系上看，太子龙男装主要以灰、黑等深色调为主，显示的是男性的沉稳干练;TEDELON WHITE女装主要以白色等浅色调为主，强调的是女性的简单优雅;而龙太子童装，则是五颜六色，以其缤纷之色呈现烂漫的童年。”王培火说。
在王培火看来，能够让服装品牌占有市场的，是对消费者心理的精确把握。“把握消费者心理，是品牌研究的重中之重。”因此，太子龙“亲情馆”的情感营销模式，就要在下列三个方面着力：一是通过特色捆绑式的消费服务，来缩短或消除与消费者之间在时间、空间，特别是心理上的距离;二是更全面地了解客户需要，针对目前家庭市场的需求差异，将以前单一的男性群体品牌喜好，升级为家庭组合品牌的认同;三是引导“和谐的家文化”，也就是“爱的文化”，并将其发展为太子龙独有的、无法复制的商业模式。
情感营销的核心是服务的个性化和精确化，它需要准确地洞察、把握顾客所希望的商品和服务个性，恰当地介入顾客的购买意愿。对这一点，王培火有着清醒而理性的认识。“我们的‘亲情馆’会视选址、人才等综合因素而设，不会冒进，待到有了足够经验后才会迅速推广。‘亲情馆’与其他独立店面也会同时存在。”王培火说，即便“亲情馆”模式是一种很好的盈利模式，也需要有一个配套的团队来支撑、实现这个盈利模式，如果人才团队付诸阙如，那只能放慢速度。
多品牌战略下的研发设计
明眼人早就看出，“亲情馆”模式的基石，是太子龙集团的“多品牌战略”。
在商业史上，企业实施单品牌战略，一个类型的产品出现问题而累及整个品牌的案例不胜枚举。因此，在较为成熟的企业中，特别是日用消费品行业中，多品牌战略成为众多企业的选择。
“不过，子品牌要成功推出，必须要建立在母品牌相当成熟的基础上，否则，不但花费了巨大人力、物力还难以成功，母品牌也会受到连累。”对于品牌，王培火有着自己的思考。
或许有着这样的认识，王培火在“太子龙”男装品牌经营了10年之后，才推出“龙太子”童装，在17年后，才推出“TEDELON WHITE”女装，以至有了今天和谐家庭式的“亲情馆”。
除了横向地先后进入童装、女装并使用有关联而不尽相同的品牌外，太子龙在自己的主业男装品牌上，也进行了多品牌的延伸。
由太子龙收购的起源于法国的年轻时尚品牌RYMA，品牌定位是为全球都市年轻群体提供有品质、积极健康的产品或服务，市场定位是25-35岁的都市青年。它以“Open mind，Open life”为品牌理念，以“Smart、Sharp、Shine、Sunny”为风格基调，追求开放自由、积极健康的品牌文化，提出“素时尚”的全新理念，给当前市场中将时尚等同于花哨、张扬、叛逆和纯粹自我的氛围注入了一股清新的气息。
而创建于2007年的RIAB品牌，则将市场定位为30-45岁的城市精英阶层，产品分为商务经典、都市时尚和都市休闲三条线，以打造精致男人生活为消费定位，强调品牌独有的新锐设计理念和修身剪裁的特殊工艺，保持着特有的淡定与睿智，使人们在繁简之间找到一种“最适合的感受”，赋予时尚生活更高尚的格调。需要强调的是，这一品牌的产品打破了传统商务男装的定位和组货模式，所有产品均为自主研发、打样和生产制作，无贴牌产品，现在杭州、苏州、宁波、南昌、武汉、重庆等城市设有数十家专柜。
那么，太子龙究竟用什么来支撑它的多品牌战略?除了资金和相应的专业人才之外，就产品的推出来说，令王培火感到底气十足的，是他们强大的研发设计能力。
太子龙品牌研发中心，是太子龙服饰股份公司旗下的品牌孵化和产品设计团队，目前拥有设计师、版师、裁剪师、样衣师百余人。在“品牌主题开发模式”和“双轨制的品牌升级战略”驱动下，研发中心每年研发设计3000余款的新产品，同时还为300余家店铺提供空间设计和陈列设计，为公司提供即时性的品牌推广方案和项目策划方案。
“未来研发中心的主要职能是拓展原太子龙的业务领域，每年有计划地延伸1-3条产品线，组建团队，专项管理，逐渐转化为新的业务分支。一旦时机成熟就从研发中心剥离，成立新品牌。”王培火告诉记者，研发中心在公司内部起战略指导、参与决策、人才孵化、产品线延伸、品牌孵化的作用。
在太子龙的“十二五”计划中，研发中心将以主任设计师为首，每年培养两个设计小组，专人研发新的产品线。初期目标是保证目前丰富的产品品类和高市场占有率;中期目标是太子龙在原有品牌标识的基础上，衍生出以“色系规划”为方向的诸如黑牌、红牌、蓝牌、橘牌商标，独立形成研发分支，并有3个以上品牌从原品牌中剥离出来，进而独立品牌运营，独立开发终端，形成新的产品市场;远期目标是建立至少10支独立研发队伍。
为了确保研发团队的活力与创意的时尚意识，太子龙还积极与国内专业院校成立博士后工作站，专业开展新材料、新工艺和新技术的定向研发;与坐落在意大利PRADO的拉米工作室共同合作，精心挑选欧洲流行的天然面料，坚持把严谨的细节设计与高档面辅料的选购结合在一起，以保证品牌品质的精细。
时尚品牌的文化自觉
太子龙作为一个时尚品牌，其研发设计并不是人们想象的那样闭门造车。恰恰相反，他们对于社会信息有着最灵敏的触觉——小到一家直营店、加盟店的信息反馈，大到整个社会思想文化的动向，尽在他们的掌握之中。
“我们会从每家直营店、加盟店了解他们的销售信息以及客户信息，更好地凝聚他们的力量。”太子龙集团首席服装设计顾问、被称为“意大利时尚教父”的里卡尔多·拉米在接受《浙商》记者访问时说，“太子龙要保证没有一家直营店或加盟店掉队，因为如果有一家店的情况不尽如人意的话，就会影响到整个连锁链条，甚至影响到一个品牌能否顺利打造。”
对于太子龙正着力打造不同风格定位的子品牌，拉米的意见是，首先要针对市场、消费者的调研结果，确定最准确的品牌定位。衣服本身必须具备清晰的理念，专业的品质以及对于生活、时尚潮流的高度把握。
拉米举例说，如今全世界正在开展一场热烈的生活方式革命，人们在积极探讨“什么是全新的、可持续的生活方式”，这场革命会全面而深刻地影响全球人们的生活，同样会影响到商店里该出售怎样的衣服。“店铺不光是销售衣服的地方，更是我们的家，所以必须力求完美。比如氛围、颜色、陈设等，都需要根据我们想要跟消费者交换什么，以及我们要将衣服卖给什么样的消费者这些问题来精心设计和布置。”
由拉米作为总设计师的“时尚中国”系列，可以说是拉米为太子龙精心设计、重磅推出的力作。“时尚中国”系列延续了太子龙刚毅内敛的品牌性格和自信时尚的品牌形象，但区别于正统的经典商务及休闲商务，这一系列整体突显了典雅、时尚的欧洲风格，服装线条流畅，率性自然，并巧妙地把中国元素用隐约的细节进行了重新改造：丝绸质地的扣带、中国红的纽扣线、红色的裤线等打破了沉默的固化束缚，将经典的黑、白、灰变得活力、时尚，不仅完美结合了欧洲的设计风格和东方儒家文化，还深层次地挖掘了区域市场的文化积淀。这一系列在2011年中国式新男装设计作品展中，一举夺得了“最具市场潜力奖”。
“我们希望通过对服饰的创新突破，建立起一个属于中国的民族符号，进一步释放中华民族的底蕴和内涵。”王培火认为，品牌附加值的核心要素只有一个，这就是品牌的精神功能——文化理念。而正是这种精神功能，影响着消费者的行为方式。比如，耐克运动鞋和民族品牌的运动鞋，在很多情况下，是来自中国大陆的同一个贴牌厂商的同一个版型和同一种面料，即产品的外观及物质功能是完全一样的，所不同的只是各自品牌所倡导的民族文化内涵。
在这里，触及到的，实际上是王培火的文化自觉。去年9月24日，“浙江省企业文化示范基地”落户太子龙时，中国企业文化研究专家贾春峰教授对此评价说：“从太子龙领导人的眼光、思路、创意来看，不仅有文化自觉，而且还有品牌自觉，太子龙把这两个自觉与企业发展运作紧紧融为一体。”
事实上，早在2007年，王培火就给自己加上一个新头衔——首席文化官。“相比‘董事长’，我更喜欢这个新的头衔。”王培火坦率地告诉记者说，2007年服装产业传统的劳动密集型制造模式和营销模式已经走到了尽头，不能再做“冒烟经济”，而要转型去做品牌文化和时尚产业。“但无论是品牌，还是时尚，其核心依然是文化。如果没有文化作为灵魂，品牌和时尚都是苍白的。”
[对话]
记者：您认为“全国优秀企业家”这一称号，是由于您的哪些成就而授予的?
王培火：太子龙这次能够获奖，我想原因是多方面的。
从宏观层面上看，是我们一直坚持科学的品牌发展观，大力推进节能减排，做的是“无烟工业”，并以优质产品和服务回馈社会作为集团战略目标。
从中观层面上讲，我们通过“实施品牌文化—产品研发—形象传播—客户服务”的“四位一体”品牌运营新模式，快速促进了企业集团由实体经济向品牌经济的战略转型和升级。
从微观节点上讲，我们通过实施适销对路的商品管理，独特的新品陈列和促销企划，建立了终端品牌运营的新模式，系统地解决了品牌在终端营销上存在的根本问题，从而保持了较高水平的商品销售毛利，为企业的可持续发展奠定了基础。
记者：这几年国内经济形势相当严峻，一方面是一些服装企业面临生死抉择;另一方面，服装行业从总体来说是供大于求，库存相当严重。在这样的大背景下，今年下半年，太子龙会采取哪些具体的措施来应对?
王培火：一是用前所未有的力度来突出单店效益。营销中心将推出直线加盟和客户零风险加盟，并对新进市场实行市场建设支持，设立市场建设费专项资金，对已有的成熟市场用高额的市场维护费返利给客户，这样有效地保证了客户能在目前的经济环境下，有较强的盈利能力;
二是在现有规模基础之上做精直营门店，鼓励分布在各地的直营店店长勇敢做“老板”，提升品牌认同感，有效实现自我价值;
三是新成立商品管理中心，加强货品管理和运转能力，为单店绩效助力;
四是终端支援部将深入研究消费群体，从视觉、销售、货品、竞争力等多方面对终端店铺加强支持，为直营和加盟店铺提供一致、周到的服务。
商场竞争虽然残酷，但商业模式也不仅仅只有原教旨式的追求利润最大化和赤裸裸的竞争博弈。它应该有物竞天择，也应该有共存共荣;它应该有艰苦卓绝的奋斗经历，也应该有诗情画意的闲逸生活。就像有句话所说：他们赚的不是金钱，他们赚的是生活。
记者：太子龙可以说是服装行业中转型升级成功的一个经典案例。但现在的许多浙商认为，转型升级并不是说说那么简单，需要大量的投入，而他们缺少的恰恰是钱。您怎么看?
王培火：转型升级当然需要投入，但不仅仅是资金的投入。一个企业要做得长久，管理必须要跟得上。如果管理跟不上，宁可把发展的步子放慢点，否则太多的钱进来，反而会把企业害死。前不久，我们太子龙刚刚暂停了一个直营店，就是发现管理团队跟不上。一个企业，无论有多好的盈利模式，都必须要有很好的团队来支撑，来实现这个模式，否则就是空谈。
记者：有人认为，目前浙江企业存在的若干问题，是由于浙商过于浮躁造成的，您认可这种说法吗?您认为太子龙是否浮躁?
王培火：这种说法并没有错，而且可以预料的是，中国这种浮躁的商业氛围还会持续相当长的时间。那些不把精力好好放在主业上的人，现在正在受到惩罚。我们太子龙17年来一直坚持做主业，正因为精力都放在主业上，行业一旦有个风吹草动，我们就会敏锐地把握到，也就能先人一步地进行调整和布局。
记者：可是我听说你们也做过房地产和股权投资之类的。
王培火：这个没错。不过在房地产上的收益，我们还是投到主业上来;我们做动漫，也是为做童装提供文化支持，而不是为了做文化而做文化。有些品牌服装企业在多元化经营过程中走偏了，导致了这些年的品牌老化。
记者：对于浙商，您有哪些建议?
王培火：企业一定要按经济规律做事，浙商需要回归生意的本源，不要总想着一夜暴富。任何投资都要讲究回报率，但回报率绝不是你梦想的那种——超过合理的回报率，总有一天还是要还回来的。浙商需要对商业保持一种最基本的判断力。
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