在刚刚过去的2013年订货会中，创新鞋业提出了“老年时尚”的品牌理念，针对“银发”市场开发出了多款老年鞋产品。无独有偶，以棉鞋为主打产品的晋江品牌谊嘉宝也在深耕老年市场。在它们的观念里，老年市场还有很大的挖掘空间：老年人不仅开始“讲究”穿着，在健身、运动等方面也常常喜欢时尚。为此，越来越多的晋江鞋品牌正在填补“银发”市场的空白。
但目前，国内大多数城市基本没有老年用品专卖店，老年鞋多混杂在普通商店中出售，单一的老年鞋产品能否支撑起专卖体系的建设，业界还处于探索阶段。但在业内专家看来，要解决老年市场面临着的一系列困难，做老年鞋产品的企业首先打好“感情牌”，与消费者产生共鸣。
“银发”市场份额可观
“在晋江，很少有卖老年鞋的品牌。”是晋江创新鞋业有限公司营销部总监章杰群对当下老年鞋市场的评价。“在最新一季的订货会中，我们公司专为老年市场开发出很多时尚潮流鞋。不仅鞋子材料讲究柔软舒适，在配色方面，我们也以老人能接受的亮色为主。”章杰群告诉记者，老年的时尚潮流鞋一直是一块未充分开发的市场，创新鞋业将把时尚卖给老年人，在这片“银发市场”打造“时尚品牌”。
章杰群的话不无道理。近几年来，传统鞋市场似乎面临着这样一种状况：大部分鞋虽然款式风格多变，但所面对的消费人群主要以童年、青少年及中年人为主。而与之相对应的，老年消费人群却面对着无处可买鞋服的尴尬。“现在市面上大部分鞋我穿着还是觉得太硬，不舒服。衣服更难买，买小一号的，穿着紧绷绷的;买大一号，衣服又长，感觉邋里邋遢的，实在找不到就只好买运动服穿。”家住青阳已年过60的刘女士这样告诉记者她所面临着的消费尴尬。
“有的人认为，老年人大多很节俭，不舍得花钱，基本上无法承受较高的鞋子价格。其实，这是一种传统的误区。”章杰群通过对“银发市场”的调查发现，虽然传统老年人具有节俭鞋服的消费观念，但其中很大一部分老年人怀有强烈的补偿消费心理，渴望补偿以前没有实现的消费需求和愿望，他们不仅开始“讲究”穿着，在健身、运动等方面也常常喜欢时尚。
同时，随着持有享受生活、追求品质生活观念的准“银发”人群逐渐增多，现代老年人对审美、娱乐、健康的需求意识和消费欲望也越来越强烈。
“和传统老人相比，他们将更主动、更强烈、更舍得满足自己较好的物质、精神需求而投入和消费。”章杰群告诉记者。
为此，创新鞋业喊出“老年时尚”的口号，而越来越多的晋江鞋品牌也正在填补这一“银发”市场的空白。
“老年人市场我们很早就看好，并且一直以来都在努力开拓。”谊嘉宝实业有限公司总经理庄晓峰表示。实际上，以棉鞋为主打产品的晋江品牌谊嘉宝，一直受到“银发”市场的追捧。“卖给老年人的棉鞋，一定要更厚实点，保暖、健康是这一系产品的关键。”对于“银发”市场，庄晓峰显然有着自己的诀窍。
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产品单价低 专卖成本高
早在去年，位于晋江的特翔鞋业有限公司，就有计划转型专业生产老年鞋产品的品牌。后来，这个计划被公司高层搁置，不了了之。
“主要是渠道问题。单一的老年鞋产品难以支撑原有渠道成本。如果真要做专卖店的形式，我核算了下，必须要做成老年用品专卖店，鞋产品只能是搭售。”特翔鞋业有限公司总经理丁翔军告诉记者。
与章杰群的“更舍得满足自己物质、精神需求而投入和消费”的观点不同，在丁翔军眼中，老年鞋产品市场开拓依然要以低价策略为主，但产品价位偏低导致老年鞋产品利润空间非常有限，也就导致品牌难以支撑起老年鞋产品专卖渠道的铺设。“以女靴产品为例，做一双流行女靴的利润是一双老年鞋的十几倍甚至几十倍。像一家位置普通的专卖店，可能一天只卖一双女靴就能支付店租，而老年鞋却要卖十几双才能回本。”丁翔军为记者这样算了一笔账。
目前，国内大多数城市基本没有老年鞋用品专卖店，老年鞋多混杂在普通商店中出售。而这也形成了一个怪圈：产品利润低导致做老年鞋的企业无法铺设专卖渠道，无专卖渠道导致做老年鞋的品牌溢价力上不去，品牌溢价力低进一步导致老年鞋产品利润低……
“国内老年鞋市场产品结构太单一了，大部分是以布鞋为主，而布鞋又是鞋品类当中价格偏低的。”庄晓峰表示，即使老年用的棉鞋产品，单价也只是维持在一个“能接受”的水平。“布鞋的利润会更低。”
另一方面，虽然产品单价上去颇难，但针对老年人的特殊需求投入研制的经费却很高。“我们请了专业的人才来设计老年鞋产品，不仅如此，还要对老年鞋的某些部位进行‘特制’。比如，增强防滑性、增厚鞋内棉絮等，这都需要增加不少的研发成本。”对于开发老年鞋市场的困难，章杰群也是“直挠头”，“对老年鞋有研究的鞋类设计人才也非常缺乏。现在市面上的设计，基本是在以加大成年鞋型号的方式制作老年鞋。这将导致鞋子结构设计不符合老年人的脚型特点，使鞋出现卡脚、磨脚等问题。”
打好“感情牌” 做好渠道布局
“老年鞋不仅是一种产品，更是一种人文关怀。”针对老年鞋市场的种种开发困难，业内专家认为，做老年鞋产品的企业要打好“感情牌”。
究竟如何打“感情牌”?品牌营销专家曾有齐告诉记者，在营销方面，品牌应要与消费者建立起情感共鸣。“比如，像为父母购买老年鞋的年轻人群，品牌就要在‘爸爸妈妈’这个关键词上下工夫。”为此，曾有齐以老年鞋品牌“宜人坊”举例：该品牌专门为中老年消费者研发了集舒适、健康、时尚、休闲为一体的“爸爸妈妈”专用鞋，专业、贴心、用心等标签与“爸爸妈妈”字眼捆绑，向消费者传输温情的品牌理念。“产品自然卖得好。”
值得一提的是，在渠道铺设上，企业也要考虑“感情”因素：根据老年人行动不便而一般不愿四处奔走，宁愿就近购买的消费习惯，销售终端应设立在交通便利的地段或居民区内，为老年消费者提供便利。“比如，向足不出户的老年人投放老年鞋产品的杂志，与社区超市联营等方式，都是老年鞋企业可以充分开拓的渠道。”曾有齐表示。
面对着老年鞋市场的升温，晋江做老年鞋的企业在打好“感情牌”的同时，更需注重品牌的建设，突出“品类第一”的概念。“品牌作为产品或服务的标志可以用来表征和创造同类产品或服务之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品或服务。”品牌营销专家于斐这样告诉记者，如何让消费者对品牌产生与其他品牌差异化的感觉与情感体验成为众多老年鞋企需要做的“功课”。
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