“双十一”三周前的一个周五，凡客诚品创始人、CEO陈年在公司召开了一个高层会议，秋冬产品的各部门负责人被召集在一起，商讨开始发出信号打响秋冬主力产品战争。
为应对接下来包括“双十一”在内的主战场，会议决策第一个打头阵的品类是羽绒服。原因很简单，此时优衣库的轻薄羽绒服已经以前所未有的降价幅度冲上战场。
11月8日，陈年赴香港参加“亚洲物流及航运会议”，首次回应了与优衣库的“价格战”，直言“双十一”的重点就是与优衣库“打仗”。对此，负责优衣库品牌中国市场的迅销(中国)商贸有限公司拒绝予以回应。
主管凡客羽绒服事业部的副总裁陈炽，称优衣库轻薄羽绒服的价格很“挑逗”。从9月份刚推出时的定价499元，很快便下降到399元，此后再经过有节奏的大型营销活动，最低价逼近299元。而299元正是凡客原先打算给自己的轻薄羽绒服设定的价格。
对此，陈年给团队的指示是“迎头上”。随即，凡客的轻薄羽绒服开始实行限时特价199元。作为主要负责人的陈炽，回忆起当时的感觉时说，“一种强烈的感觉是，机会来了!”
为羽绒服开战
凡客的羽绒服事业部关注优衣库轻薄羽绒服已经很长时间。9月份，优衣库为其轻薄羽绒服品类做了大力度的推广。“那时候我们觉得很奇怪，天还没冷，优衣库已经在主推这个品类了，我们感觉到这个是今年秋冬优衣库的主力产品。”陈炽说。
当时，凡客也在重点规划轻薄羽绒服系列产品，优衣库的速度超出了凡客的预期，使得凡客也比原定计划提前约半个月进到货。
到9月中下旬，优衣库的轻薄羽绒服开始调价。最初是499元的价位，之后很快就做出了一波优惠活动，优衣库的价格降至399元。最低时逼近299元。“天还未开始冷，他们已经把价格主动做了大幅度的让步。”陈炽猜测优衣库此番动作的原因有可能是，判断到今年秋冬市场大家都会主推这个品类，会造成冲击，所以事先就把价格降到消费者能够接受的门槛。或者是，优衣库的库存压力比较大，所以抢先争取市场的一个有利地位。
事实上，陈年一直号召凡客学习优衣库的产品开发和供应链管理，学习优衣库，超过优衣库，是凡客的目标。比如，凡客轻薄羽绒服的供应商与优衣库轻薄羽绒服的供应商正是同一家——日本东丽公司，该公司以擅长面料研发著称。
当凡客开始力推轻薄羽绒服品类时，其实已晚了优衣库一大步。如何打好“轻薄”的营销概念着实难为了羽绒服事业部团队。优衣库除了通过明星代言展示产品轻薄特性外，还推出了“衣服飞起来”的活动。凡客团队原先有个想法是，将气球绑在羽绒服上使其飘上去，后被推翻。“优衣库已经有类似的概念了，再这么做太没趣。”陈炽说。
年轻的凡客团队甚至将一杆称带进办公室，发现香蕉、苹果全部比轻薄羽绒服重。最后将一部iPhone放在秤上发现，原来这件羽绒服比i-Phone还轻。于是，“与iPhone手机轻重不相上下的轻薄概念”被推出来。陈炽说，“我们更倾向互联网精神，在玩的时候发现好的概念。”
到11月11日当天，凡客羽绒服销售了约2万件，比去年同期提升了超过50%。“今年‘双十一’做了更多产品货量和页面资源的准备。今年又因为天气原因，秋冬产品羽绒服、棉服等遇到了好时机，都比去年销量高。”陈炽介绍说。
有趣的是，11月11日，凡客的团队发现部分产品的定价与淘宝的价格相比很“微妙”，常常仅相差10块钱。比如，陈炽发现淘宝上优衣库的羽绒服降到了250元左右的价位(原价499元)，顿时比凡客的价格低10块钱。“实在没想到对方会打到这个程度，”陈炽说，“我们当时立刻做出决定，再降10块钱。”所以在11月11日当天中午之后凡客将相应产品的价格做出了调整。“那天淘宝没睡觉，我们也没睡觉，”陈炽说，“我们时时盯着淘宝的性价比，有的产品凌晨就决定开始调价。”
让陈年一直自信的一点是，凡客更了解中国的用户。比如，就轻薄羽绒服而言，日本用户喜欢面料更软更薄，而中国用户则觉得太软太薄容易刮破，希望面料能够再结实一点。陈炽说，“可能日本国民更多是开车，不怕刮蹭，而我们的消费者每天要坐地铁和公交，要时尚的同时更要结实一点。”针对这些反馈意见，凡客与材料供应商已经在研发明年的产品。
此次“双十一”使得众多线下传统品牌感受到了压力。“我们的定价会变得更敏感，大家会看凡客的价格区间。”陈炽说，“今年能明显感觉到，Zara、H&M 等品牌的定价比往年低，今年秋冬新品有的上市首次大幅降价。在保证能赚钱的情况下，线下传统品牌必须要保证有4~6倍的定倍率，也就是说如果成本100元，必须卖到400至600元，而我们的定倍率比较低，两倍就能够销售。”
借鉴对手
凡客其实一直有意识在学习借鉴优衣库。
优衣库的产品开发不同于Zara、H&M等快时尚品牌与一些顶尖的设计师合作，而是倾向于与前沿的材料研发公司紧密合作，正因为与东丽公司的合作，才开发出了轻薄羽绒服产品。
凡客也在试图探索同样的道路。目前凡客亦与日本东丽公司等知名的材料研发企业保持紧密的联系，陈年曾前往东丽公司参观。据悉，凡客为明年的产品开发，已经在与东丽公司共同研发创新面料。
除此之外，凡客还借鉴优衣库的供应链管理方式。比如产品的品质管理。
据凡客质检中心相关负责人透露，2012年凡客对供应商进行了梳理，淘汰了一批品质达不到要求的供应商。精简后，凡客的供应商数量剩100多家。
经过一段时间的摸索，凡客也逐步建立了针对供应商企业管理、技术水平等方面的综合评价标准。通过评分制，将涉及产品质量的几个工作节点进行量化、分段分级管理。另外，凡客选择供应商一个非常重要的考核标准就是“无金属”，即是指凡客所销售的产品中，不含有大于0.2毫米的非原辅料金属物，如达不到要求立刻取消合作。
服装行业有句老话，“七分准备三分做”，如今，陈年带领凡客开始向传统服装企业学习。据接近凡客的人士称，今年9月，安踏CEO丁世忠和陈年互相进行了拜访，探讨双方未来合作的可能性。“陈年以前从不会如此注重传统品牌。”上述人士称。
现在，凡客不仅从传统服装品牌挖过来一些专业人才，并借鉴采纳了传统品牌的一些管理经验，比如“质检前置”。去年9月，凡客成立单独的供应链中心后着力进行了供应链优化，从今年3月开始实行质检前置措施，质检前置是指生产商在某批次货品生产至80%时就可以向质检部门发出预约，在生产厂通过质检后，商品将直接分装配送至各个大区仓库。与此前的仓库质检不同，质检前置可以让商品从生产到入库的时间缩短5天。
除了在学习的基础上进行创新之外，凡客还对线下品牌做出批判。凡客相关部门负责人称，“一些品牌的很多衣服在凡客是过不了质检的，像欧根纱这样的面料，一扯就破，别人可以做，但凡客会更多地去考量平衡产品质量。”
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