2012年11月25日，起步(中国)儿童用品有限公司厂房内，工人们正在忙碌地把200箱羽绒服装车。这200箱羽绒服将被发往贵州，用于帮助那里的贫困儿童过冬。
这只是儿童用品品牌ABC今年众多公益行动中的一个。今年来，ABC通过携手“希望之履”、“衣加衣”等活动构筑爱心桥梁，为贫困地区儿童送去生活所需的衣物。
无独有偶。卡西龙携手中国品牌管理研究中心共同发起爱心活动“希望童鞋”，CE则在2013年Q2新品发布会上现场向西安红十字会捐赠价值10万元的CE产品……一时之间，公益成了泉州儿童用品品牌提升品牌美誉度的共同选择。
业内人士建议，企业在开展公益活动营销时应该遵循贴切、延续、细节原则，公益营销活动应该符合企业及品牌的核心理念，并坚持到底。
公益营销渐成规模
相比那些今年才开始涉足公益营销的同行，ABC无疑算是做得比较早的：在过去两年中，ABC品牌开展了一系列关心贫困儿童的爱心公益行动，通过福利院、希望工程、慈善组织等机构向贫困儿童和留守儿童捐款捐物，累计达数百万元。此外，ABC品牌还关注儿童的心理健康成长，举办了多场心理疏导、励志成长的公益演讲，联手湖北卫视举行灾后青少年心理健康恢复报告会等等，旨在帮助更多儿童健康成长。
“相对成人，儿童一直是一个需要关怀的弱势群体，作为儿童用品企业，这样的爱心活动与自身产品和形象的关联度很高，开展大型轰动性公益活动，以润物细无声的方式，来倡导一种责任和理念，进而提升企业品牌的美誉度和认可度。”ABC品牌经理黄炜成表示。
今年更是ABC携手“希望之履”开展爱心活动的第三个年头，这其中，“希望之履”宣传大使———知名演员江一燕也来到了四川凉山站，为孩子们送去ABC的鞋子。这场公益名人牵头的爱心活动格外吸引眼球，仅仅一周，微博、网络转载高达上百万。
经历了这么多场公益活动，黄炜成也有了自己进一步的思考：“和其他企业单纯打广告不同，我们接下来更侧重通过‘公益名人+网络平台’的形式，推动企业公益活动深度开展，不需要刻意去宣传企业品牌，而更多在扮演一个幕后工作者的角色。几场活动下来，甚至不需要企业过多粉饰，ABC爱心品牌就已慢慢深入人心。”
事实上，在业界看来，投入爱心事业对于企业及品牌来说都是一举两得的，虽然有些企业并不希望从中得到什么好处，但是这种善举只要经过媒体的传播，都会在一定程度上给企业带来积极的影响和作用。所以，越来越多的企业已经看到参与公益事业对于营销的显著效果，渐渐地，公益也间接地成为一种营销方式。
中澳鞋业有限公司旗下CE品牌营销总监谢磊告诉记者，企业投入的资金和物品帮助了社会上的一些弱势群体，企业也由此获得了市场较高的信任，增强了品牌的知名度和美誉度，还能间接促进产品的销售，提高盈利能力。
“此外，儿童爱心公益活动执行过程相对简单，儿童群体往往集中在学校，而以学校为定点执行单位，只要按照班级人头认领，就能确保爱心效果到位，执行起来容易复制，这也让更多的儿童用品企业开始钟情慈善事业。”黄炜成补充道。
关键要有持续性
虽然泉州儿童用品品牌的爱心公益活动一场接一场，但是在不少业界人士看来，这些活动规模相对小而分散，甚至个别小企业仅仅把它作为一个概念，为品牌造势而已。
“如果要将公益活动列入营销推广方式，那么，它应该和传统的营销方式一样，需要系统地规划，坚持走下去对品牌忠诚度和美誉度都有潜移默化的推动作用。”福建童鞋协会秘书长谢家声表示。
在业界看来，在公益营销方面，本土儿童用品品牌中最成功的仍属ABC。从2007年初不足6000万的销售额，到2008年底销售规模达到近3亿，ABC在短短两年时间里成为童鞋品牌营销界的传奇。其实，ABC品牌童鞋能在两年时间成就行业地位的关键，就是巧妙使用爱心推广策略来发展品牌。
“泉州儿童用品业界应该意识到，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。传播策划有一个关键之处，是把企业的宣传与一种有意义的活动连接起来，把企业利益提升到公众利益高度，体现出企业的社会责任和价值。”业界人士表示。
在业界人士陆遥看来，在做公益营销时，泉州的儿童用品企业可以学学可口可乐。可口可乐是跨国企业，在中国赞助了规模最大的公益活动———希望工程，1993年至今已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名失学儿童重返校园。所有这些都使可口可乐在中国未来的潜在市场树立了良好的品牌形象，为可口可乐的成功做好了前期准备。
“值得注意的是，童鞋企业规模不大，本身的资源不足以使它驾驭涉及多方面的公益事业，童鞋企业应该根据自身品牌属性和特点，选择其中一些适合公司的部分，把它做好，这样就已经很不错。”陆遥表示。
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