每个时代都会诞生新的民众喜爱的品牌，但能够持续上百年地散发魅力的品牌却极少。对那些已经创办二三十年的中国品牌来说，此刻就该学习如何成为百年品牌了。
在很多行业中，最顶尖的品牌通常与历史最悠久的品牌是一致的。比如奢侈品中的爱马仕创立于1837年，豪华汽车品牌布加迪创立于1909年，专为英国皇室提供高档餐具器皿的玮致活(Wedgwood)创立于1759年。
有趣的是，这些“年长”的品牌不但能够保持经典，并且最能抗拒经济周期。在全球经济不景气的情况下，爱马仕第三季度的销售额增长达到24.4%。在日本1990年代经济危机中，日本有将近20万企业倒闭，而有三成的长寿企业业绩保持增长，整体上有八成的长寿企业的经营情况保持良好。
这些百年品牌都拥有自己的经营秘诀。有些是经历过多个产品生命周期的，就像福特的经典洞察，“当人们只想要一匹更快的马时，我给了他们一辆车”;有些选择专注的产品可以长时间不变，比如从1899年创业以来始终生产与西红柿相关产品的可果美公司，以及“牛肉盖浇饭，矢志不渝80年”的吉野家。而IBM从1911年开始的穿孔卡片设备、商用打字机业务发展直到1990年代的个人电脑，再转型软件服务咨询的大变身，其实是专注“智慧生活”。
1、不忘初心
作为一个真正的品牌内涵来说，受其创始人的影响是不可避免的。往往品牌创始人拥有何种性格以及态度，多数都会在自己的品牌上赋予一二。
香奈儿的创始人可可·香奈儿具有传奇般的故事，追求自由但是眷恋男人;她强悍独立但是却有十足的女人味。这也赋予品牌一种桀骜不羁的形象。
可可·香奈儿的口头禅是“流行稍纵即逝，风格永存”，直到今日这依然是品牌背后的指导力量。现在对香奈儿来说同等重要的是其创意总监卡尔·拉格菲尔德(Karl
Lagerfeld)，他也一直遵守着这条名言。从他的装束中便可窥视，标志性的银色马尾、深色墨镜和黑套装，成为时尚界最醒目的男士。
一个具有传奇故事的创始人，能够让消费者了解更多品牌的定位和精神。另外一种品牌的传承来自不忘“初心”。在百达翡丽，有10条流传百年的价值观，提醒百达翡丽的继承人勿忘“做最高质量表”的初衷。到现在，每一个百达翡丽的掌门人都称对于表的热爱要远远高于金钱。
2、专注一点
由家族企业创办并持续掌管的奢侈品品牌，通常就集中在一个业务上。百达翡丽的前任董事长菲利普·斯登曾经也受到过其他公司的邀请，打算为百达翡丽设计相配套的钻石和香水等，但是都被他回绝了。“这就不是百达翡丽了。”菲利普说。
专注使得这些企业能够更好地钻研属于自己领域的产品技术，达到顶峰，从而奠定自己在这个行业的绝对地位。双门跑车是法拉利的坚持，也是从品牌传奇创始人恩佐·法拉利开始的赛车血统。法拉利全球首席执行官费立萨也一再重申“法拉利不做SUV、四门轿车”。事实上，保时捷引领的豪华SUV热潮已经让不少品牌决定“放下纯正血统，顺应市场需求”。
法拉利中国区总裁范艾闻(Edwin
Fenech)表示，他们的目标只有一个，不断满足人们的需求，这件事情是永无止境的，只要你的需求是关于跑车的。“我们只做我们会做的事情，做跑车是我们擅长的。”法拉利的一切商业决策都是基于纯粹、激情的赛车血统。
专注一点也能使得品牌定位更具有辨识度。“如果去一家鱼主题餐厅，我不会点猪肉，只希望能吃到最棒的鱼。你来找法拉利，我们懂得的就是顶级跑车。”范艾闻说。
3、营造专属感
不论是爱马仕的包或者是百达翡丽的手表，消费者都需要为一个产品等待多时。而这种宁可放弃销售而保持品质的做法，一来可以保证产品的最高品质，二来也能够使产品更具有专属性。
从决定要购买法拉利到最终迎来自己的新车，等上两三年是经常的事。范艾闻说，“法拉利是一种梦想，等待是实现梦想的一部分。”车主也愿意等，因为法拉利将成为他们的一件“私人物品”，成为世界上真正的独一无?二。
在意大利马拉内罗(Malanello)小镇，世界上所有带着跃马标志的车都在这里的法拉利总部被打造。铸造厂打造车的灵魂—引擎，超大马力的低吼声是法拉利的标志。
每个引擎都采用不同的模子，模子也不是机器压出来的，都是工人手工打磨出的。每个配件均出自手工制作，独一无二。这让发动机成为法拉利最性感的部分，而非流水线上的乏味产品。
法拉利的车身制造厂既是空气动力学的杰作，也是一个艺术工作室，超炫的外观设计都在这里完成。法拉利不是在这里造车，而是手工打造一件雕塑品，它的目标是让每一辆跑车都成为意大利产的艺术品。
对于任何品牌来说，产品才是最核心的事物。花费多时打造出的产品，必须是值得让顾客等待的。爱马仕的CEO帕特里克·托马斯(Patrick
Tomas)说，爱马仕会去澳大利亚、巴西等国寻找最好的原材料，以保证在整个行业中，爱马仕制造出来的产品都是顶尖的。
他们甚至还自己喂养鳄鱼，以满足5万美元一个的鳄鱼皮手袋。“因为你可能会用四五十年，甚至将它传给你女儿，但产品仍然能够保持高品质。”托马斯说。
4、选对CEO
这些百年品牌也有诸多危机时刻，并且有些几易其主。1990年，布加迪的商标所有权被意大利工业家罗曼诺·阿蒂奥利买下，在意大利重建布加迪汽车公司，生产了举世闻名的EB110系列超级跑车，但是由于经营不善，于1995年破产。1998年被德国大众集团收购，现归属大众旗下。
保持应有的利润，避免公司经营出现危机而使得自己的品牌落入他人之手，预防不测是必须要做的。现代企业中，很多都是两个设置，董事长多为家族继承人，他们非常了解品牌的历史和精神，而CEO则负责财务方面的工作，引入现代的管理体制有助于使得公司在经营方面更加成功。
因此，慎重选择企业的最高领导人尤为重要。爱马仕的现任CEO帕特里克·托马斯并非是爱马仕家族的成员。在百达翡丽，除了家族成员将继承董事长的职位，宣传百达翡丽的精神之外，同时也有CEO来把控日常的运营，以免经营陷入危机。
{page_break}
5、跟上潮流
长寿品牌都是严肃而保守的吗?事实上，他们在历史的关键时刻都能奋勇投身“胆大包天的计划”。
今年5月，香奈儿做出其创立91年来的一个出奇举动：为香奈儿5号香水选择男性代言人。布拉德·皮特成为第一个代言女性香水的男性。在“第一次”推出混合香型香水、“第一次”用数字命名、“第一次”用极简设计瓶身、“第一次”推出香水的电视广告等等创举之后，香奈儿5号续写了自己经典又颠覆的形象。
Burberry 首席创意官 Christopher Bailey 干脆称自己一半是数字人，几乎无时不刻地戴着耳机听
MP3，Facebook上他永远在线。他也将Burberry的百年老店一手打造成“未来世界的时装店”。
英国摄政街上的旗舰店里，有近100块隐形屏幕，比如把手提袋放在一张透明小方桌上，一旁的镜子就成了播放手工制作影像的屏幕;在试衣间里把某款风衣挂在衣架上，镜子里就显示出发布会上超模展示这款衣服的画面。在这家店里，甚至取消了传统的收银台，坐在沙发上边喝咖啡边和拿着
iPad的店员完成交易。
“他们懂得如何维护品牌，既能保持经典的款式，又能在新产品中加入新技术。”波士顿咨询公司合伙人吕晃表示。
6、吸引新生代
昂贵的价格，注定了高端品牌只是一个有钱人的游戏?事实上，法拉利将自己的目标人群分为两类，顾客和粉丝。在后者投入的精力绝不亚于前者。法拉利从来不打广告，对于粉丝的号召力，它自有方法。
故宫的卡地亚珍宝展开创了品牌在中国办展的先河，之后LV进入国家博物馆、施华洛世奇在上海展览中心展出—展览是让产品本身说话。
法拉利也在上海的意大利中心举办长达3年的“法拉利传奇展”，这也是法拉利首次在意大利总部之外举办长期展览。
包括20世纪50年代在蒙扎赛道取得过辉煌胜利的法拉利750 Monza 等古董车陈列在展厅中，向所有人开放。
在范艾闻一一介绍这些经典车型的时候，一群秋游的初中生走进了展厅，范艾闻说，相信很多孩子是第一次见到这火红的曲线，而这就是他极力促成这个展览的原因，这会在他们心中默默埋下种子。
而下一阶段，范艾闻要做的是投入到年轻赛车手的培养中。就像姚明是NBA最好的使者一样，法拉利希望看到年轻的中国赛车手能到F1的赛场上去驰骋，能和国际的选手同场竞技。“如果能找到一个有世界水准的中国赛车手，为什么不加入到法拉利队呢?这是我的梦想。”这个赛车明星将会是宣传法拉利的最好媒介。
对于粉丝人群的投入，不会立刻见效在汽车的销量数字上，却能让法拉利这个品牌的光环生生不息。
来源：
